2024年就要过去

　　新茶饮市场仍然是“硝烟弥漫”

　　竞争十分激烈

　　“最近基本20元左右买一杯，用券或者团购之后会更加便宜，记得前几年买过有些还挺贵的。”00后消费者小陆说着，翻出了自己2021年在奈雪的茶的电子订单，一杯“霸气芝士车厘子”标价36元。

　　近日，记者查询中发现，在抖音平台的团购，最低以1.9元的价格就可以购买到古茗的奶茶产品，茶百道则通过抖音活动，以5.9元的价格提供十选一的果茶、纯茶等，价格极富竞争力。

　　2024年以来，新茶饮品牌不约而同地放慢了新店扩张的脚步。截至2024年11月12日，窄门餐眼数据显示“奶茶饮品”行业门店总数达41.26万家，近一年新开14.23万家门店，其中，净增长显示为-1.77万家。

　　新茶饮行业增速放缓、红利见顶，新茶饮品牌如何在市场中占有更多份额？在这种情况下，表面上的价格优势似乎是能立刻吸引消费者的一剂“强效药”。

　　各大奶茶同质化加剧

　　“现在奶茶的均价都是20元左右的话，比起花接近40元的价格来买一杯饮料，我倾向于看看其他家有没有配方差不多的‘平替’。”有消费者坦言。如此“寻找平替”的想法，折射出新茶饮市场的另外一个问题：同质化竞争。

　　不仅是价格带接近，各品牌产品同质化现象愈发严重，基本都包括了奶茶、果茶、纯茶以及近年来火爆的轻乳茶。其中，奶茶、轻乳茶品类的竞争尤为激烈。

　　据记者不完全统计，蜜雪冰城的这一品类价位在5—10元，占据低价市场。古茗、茶百道的定价在10—16元，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬定价在13—22元。

　　表：几大新茶饮品牌分品类价格区间、低价渠道

　　▲（以上“正常定价”以小程序自取为例，规格默认，包括当下限定产品。查询时间：2024年12月24日。）

　　创新更多集中于原料选择或配方微调，市场上的果茶产品普遍采用了一种相似的配方，新鲜水果与芝士奶盖的结合，并辅以各类小料以丰富口感和风味。而纯茶、茗茶品类中，各个品牌的价位均不高，蜜雪冰城以5元的低价保持竞争力。古茗通过抖音抢购活动提供0.9元的超低价，茶百道的纯茶/茗茶定价为7元，而喜茶的价格区间为8—19元。霸王茶姬的价格区间为15—18元，强调产品特色与品牌文化价值。

　　各大新茶饮品牌或也是深知，价格战并非长久之策，从产品与营销上也在发力突围，但方向却集中在健康化的赛道上。

　　各品牌积极推出添加果蔬元素的新品迎合消费者对健康生活方式的追求。2024年内，喜茶推出“超级植物茶”系列；奈雪在11月推出了“不加糖鲜果茶”系列，强调加入了黑枸杞、西柚、羽衣甘蓝等超级食材；茶百道推出了“超级蔬食”系列，采用了小麦草作为核心原料，推出了“清体小麦草”饮品……

　　“根据我们在品牌研究领域近20年的观察，无论是全球100强品牌还是中国100强品牌，持续成功的品牌没有一个是靠一味打价格战取得长期成功的。”凯度咨询首席合伙人叶菡在接受媒体采访时分析道，企业在制定价格策略时，应平衡短期目标（如价格战）和长期目标，关注其对消费者心理预期和需求的影响，进行灵活和实际的调整，避免对企业和品牌造成长期损伤。

　　转自：21世纪经济报道