2026年1月9日，周五上午，广州番禺宜家商场内人流如织。自两天前宜家中国宣布将于2月2日关闭包括番禺店在内的七家线下门店后，这家曾位列全国宜家门店面积前列的商场，迎来了告别前最后一段热闹时光。

　　餐厅排起长队，样板间里孩子们在玩耍，办公展示区消费者们在试坐椅子，穿着时尚的年轻人推着购物车拍照留念……整个上午到下午，商场从里到外热闹至极，门口不停有市民涌入，有不少市民是听说了闭店消息专程驱车前来。

　　现场，据宜家店员介绍，目前有部分商品正在开展低价活动，但整体的促销活动1月15日才开始。

　　用“买买买”说再见

　　对于家住番禺宜家商场附近的邓女士一家来说，闭店的消息来得非常突然。

　　1月7日，宜家中国宣布：自2月2日起，停止运营位于上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波和哈尔滨的七家线下门店。

　　目前，宜家在中国拥有41个线下顾客触点、三个自有数字化渠道及两家电商平台旗舰店，覆盖超过10亿消费者。关闭七家门店后，这一数字将调整为34个线下触点。

　　邓女士是宜家的忠实爱好者。带着孩子来这里购物、吃饭、闲逛是她打发休闲时光的适宜方式，“夏天的时候我们一天能来三次，冬天频率低些，但是来宜家已经成为一种习惯”。邓女士最喜欢的地方，是番禺宜家商场外连着的草坪，周末一家人过来逛商场，结束后带着小朋友搞烧烤、亲子互动，度过快乐的周末时光。

　　“听到闭店消息的第一反应是不舍”，邓女士说着，一旁的女士也很快附和：“孙子都来习惯了，突然之间就没有了。”

　　从2018年开业至今，邓女士见证了它的热闹：“星期五、星期六、星期天都非常热闹，工作日白天人少些，但到了晚上就很热闹。”这里的许多物件，也陪着邓女士度过很多年。“我们家沙发、床都在这边买的，厨具那些小东西都在这里买。”

　　“开得好好的，怎么就突然要关了呢？”对话的最后，邓女士轻声问。

　　正在家居区选购的杜女士也曾是宜家的忠实消费者，她称自己已经许多年不来，但这一次听到闭店的消息，她和家人一起决定特意过来抢购一番。在她的购物车里，已经堆放了收纳盒、餐具、浴室小件等不少物品，作为最后的告别。

　　流失的消费者

　　和邓女士一样，杜女士也曾经是宜家的忠实爱好者，但随着时间推移，她逛宜家的次数越来越少。

　　最初，杜女士对宜家的印象是“方便、好用、质量不错价格还亲民”，但这些年，她的购物习惯和看法悄然发生了变化。

　　“款式好像没什么变化，感觉它有些东西在退步。”杜女士推着购物车说，“设计上、实用程度上，包括颜色，都没以前那么吸引人了。”

　　在产品设计层面，宜家的简约风格曾是其核心竞争力，但如今这种设计风格已被广泛模仿和本土化改良。电商平台上搜索“北欧风家具”、“ins风家居”，成千上万的商品以相似的风格设计涌现。更重要的是，这些本土产品往往更贴合中国居住空间的特点和年轻人的实际需求。

　　当“宜家风”从一种先锋美学变成随处可见的大众风格，当宜家的产品不再具有设计独特性，对杜女士来说，最初的新鲜感过去之后，长期一成不变的设计风格让宜家丧失了独特性，渐渐失去了最初的吸引力。

　　00后小陈也有同样的感受。9日中午，再次路过宜家番禺店的蓝色外墙时，小陈说自己更多是感慨而非购物冲动。这位曾经的“宜家爱好者”清楚地记得，大学时第一次逛宜家，她被这里简洁现代的样板间深深吸引，甚至幻想自己未来的家就是那般模样。

　　如今毕业多年，为家里添置过不少家居用品的小陈，却很少踏足宜家实体店。距离番禺宜家商场最近的地铁站尚在2公里以外，对于习惯了电商平台“送货上门、七天无理由退换”的她而言，宜家“远郊大卖场+自提自运”的模式显得过于沉重。当需要为租住的房子添置物品时，她的第一选择早已转向电商平台上的“宜家平替”。这些产品价格优惠、配送便捷，无需像逛宜家那样消耗大量时间和体力。

　　她的想法的确代表了不少年轻消费者对家居的观念，尤其是在“宜家平替”的全面围剿下，曾经的家居巨头正面临着年轻客群流失的危机。

　　如今，发达的电商平台、便捷的物流配送服务让小型家居品牌能够以极低成本触达全国消费者。反观宜家，直到2020年才开通天猫旗舰店，2025年才正式入驻京东，线上布局明显滞后。

　　不仅如此，不少本土品牌通过线上线下融合、极致性价比和快速迭代的产品策略，不断蚕食宜家的市场份额。

　　持续调整战略

　　宜家在中国市场曾凭借其独特的消费体验创造了一个时代。通过庞大的卖场、精心设计的样板间和标志性的瑞典肉丸，宜家不仅销售家居产品，更在贩卖一种关于现代生活方式的想象。十多年前，对于中国年轻人而言，逛宜家是一种兼具实用与审美的仪式。然而这种吸引力正在迅速消退。

　　数据显示，宜家在中国市场的表现已显疲态。2024财年，宜家中国市场销售额从上一财年的120.7亿元下滑至111.5亿元，暴跌近10亿元，较2019年巅峰期的157.7亿元相比缩水近30%。这一下滑轨迹与年轻消费者逐渐远离的步伐高度同步。

　　更令市场哗然的是，这场失速危机已蔓延至全球体系。母公司英格卡集团（Ingka Group）财报显示，2024财年全球营收同比下滑5.5%至418.64亿欧元，净利润更是遭遇“腰斩”，同比暴跌46.5%至8.06亿欧元。

　　面对市场变化，宜家并非无动于衷。近年来，这家瑞典巨头不断调整策略，试图重新赢得消费者。从4.9元的法格里克杯、1元冰淇淋，到近期将热狗价格从7.99元降至5元，宜家试图用低价牌吸引客流。9日，记者走在宜家商场中，时不时就能看到“低价”“更低价格”“超值低价”的标签。除了各式小物件，降价策略还延伸至沙发、床等大件家具。

　　据悉，2025财年宜家投资2.73亿元打造500款低价产品，2026财年计划再投资1.6亿元推出超150款更低价格产品，显示出其价格战的决心。

　　不仅如此，面对常常被消费者诟病的店远地偏、取货不便等问题，宜家一直在寻求改变。从开设300平方米的小型设计订购中心，再到与京东合作完善全渠道网络，宜家试图变得更灵活、更贴近消费者。

　　随着番禺宜家进入闭店倒计时，许多附近的市民们纷纷表达遗憾和不舍，但宜家的中国故事尚未完结。在关闭七家传统大型门店的同时，宜家正试图开启新篇章，包括以深圳为试点探索小型门店模式，并以即将开业的东莞新商场布局大湾区市场等。宜家尝试逐渐从依赖大体量、远郊仓储式卖场的单一模式，转向更灵活、更贴近社区的小型触点与数字化渠道的多元布局。

　　然而，转型之路的困难也是可以预料的。就在宜家调整战略的同时，一批新兴的国产家居品牌正在快速崛起。这些品牌往往具有鲜明的个性化风格，深谙年轻消费者的种草路径。它们通过社交媒体平台吸引目标消费群体，迅速在细分市场中占据一席之地。新中式、复古风、简约风……各种风格一键拿捏年轻群体的“心巴”。

　　番禺的“蓝盒子”即将关闭，但关于“家”的想象与塑造从未停止。在告别与新生之间，一场更深刻的家居零售变革，正在悄然进行。

　　统筹：申卉

　　文、图/广州日报新花城记者：刘成玉

　　部分内容综合自第一财经