《瞭望东方周刊》记者史佳庆，实习生庞欣芸

　　工作人员在成都天府新区某存在虚假宣传的医美机构执法

　　“我想割双眼皮”“我想做激光嫩肤”“我要垫高鼻梁”……近年来，“颜值经济”悄然崛起，成为消费新宠。玻尿酸、肉毒素、超声炮、热玛吉等新材料新设备涌现，人们对美的追求日益增强，推动了医美行业的迅猛发展。

　　随着医美产业的蓬勃发展和技术手段的日新月异，追求美丽的人群也日趋年轻化。艾尔建美学联合德勤管理咨询发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》(以下简称“洞悉报告”)显示，受访的医美潜在消费人群平均年龄为28岁,其中30岁以下的占75%；受访者中69%表示有进行医美消费的计划。

　　在一些营销中，容貌出众成为“成功”的代名词，被求美之心冲昏了头脑，让有的年轻人忽视了真实需求，在医美世界里越陷越深。同时，无证经营、非法行医、虚假宣传等违法违规问题，影响了医美行业的健康发展。受访者纷纷表示，如何有效整治医美行业乱象，推动其规范健康发展，已成为行业亟待解决的问题。

　　微整形成“危”整形

　　进入暑假，不少医院的整形外科迎来小高峰：高考毕业生和大学生等成为这股整形热的主力军。

　　6月底，在浙江省人民医院整形外科内，该科室主任助理潘蕾接诊了一名高考结束的女孩，她在妈妈的陪同下来做双眼皮手术。“这些‘00后’的孩子，自己会在网上做一些‘功课’，会提一些要求，但是网络上的信息繁杂，也未必准确。他们往往只有一些大致的概念，知道一些项目名称，不太了解具体是什么。”潘蕾说。

　　这名女孩觉得自己的眼睛不够大，提出要做双眼皮，还询问能不能同时“开眼角”“眼部提肌”等。她说自己已在其他渠道咨询过，并参考了网络上的经验分享，认为这些手术组合能带来显著的改善。

　　潘蕾耐心给女孩做了解释：女孩的眼睛基础条件不错，只需要做双眼皮就能达到她想要的眼睛效果，提肌等其实是完全没有必要的。

　　在潘蕾看来，这名女孩的经历颇具代表性，反映了许多人在面对整形知识时的一知半解状态。在充斥着大量质量参差不齐、名为“科普”实则加剧容貌焦虑的信息洪流中，人们很容易迷失方向。

　　有人陷入外貌焦虑。“我从小就爱美，高中时期，脸上冒痘，即便涂抹药膏，依然留下了痕迹。进入大学，我坚持用护肤品调理，期望能改善肤质，但一直效果不佳。”家住重庆的企业家菲比（代名）告诉《瞭望东方周刊》。

　　直到工作后，在朋友的推荐下，她来到了某知名韩国医学护肤机构，尝试了玻尿酸注射。为了让肌肤更加紧致有弹性，还购买了皮肤紧致疗程。

　　“注射了玻尿酸后，我感觉整个脸很不自然，有异物感，很不舒服。” 菲比说，更想不到的是，做完皮肤紧致疗程不久，她就得了“玫瑰痤疮”，脸上长期泛红、紧绷蜕皮，在家呆了整整两周不敢出门。

　　“后来，我去正规的三甲医院皮肤科就诊，遵医嘱，慢慢调理。在调理的近两年时间里，我几乎都处于濒临崩溃的状态，给我的生活带来了很大不便。”菲比说。

　　近年来，号称“可去皱紧肤，促进胶原蛋白重生”的美容仪器热玛吉，颇受爱美人士欢迎。然而，使用热玛吉导致烫伤的事故不在少数。

　　王晓晓（化名）前往南京一家美容中心做皮肤清洁项目，在店长的怂恿下，她尝试了热玛吉项目。“店长反复强调，热玛吉不会瘦脸，也不疼，反而会促进胶原蛋白生成，她自己也做过该项目。”王晓晓告诉《瞭望东方周刊》，“在做热玛吉项目的时候，感觉皮肤像在火上烤一样，很疼，我要求操作人员停止。但操作人员让我忍，最终我只能妥协。”

　　半个月后，她的脸变得凹陷、干瘪。即使后来王晓晓吃胖了20斤，脸上依旧凹陷、干瘪。“我去三甲医院检查，医生说该项目已经对我的皮肤造成了不可逆行为，只有填充能改善。”王晓晓说。

　　对此，南京市妇幼保健院医疗美容科主任李俊表示，做热玛吉把脸烫伤的情况常见于假劣仪器，俗称山寨热玛吉。一台正规的热玛吉机器大约100万元，而山寨机低至5800元，热量控制难以精准。

　　李俊提醒消费者，不要盲目轻信热玛吉所宣传的“使人变年轻”的效果。

　　行业套路多

　　“只有与众不同，才能百里挑一”“别顾着嫉妒别人长得好看，事实上在守护美丽这件事上，她真的比你努力”“等皮肤老化了再开始敷面膜，就好比饿死了才开始种田”……这样的宣传标语在网络上屡见不鲜，句句不提美容，却句句制造容貌焦虑。

　　随着互联网的发展，一些自诩为医疗美容专家的自媒体涌现。其中，不乏打着专家旗号，实则推销产品、机构，诱导消费者。消费者看到的所谓“专业医生”，可能只是团队包装的产物，镜头背后的真相往往令人大跌眼镜。光鲜亮丽的表象下，隐藏着欺骗的阴影，不仅容易引发消费纠纷，有的甚至酿成了医疗事故。

　　“虚假宣传、夸大医美效果、对手术风险警示不足等，是当前医美行业存在的典型问题。”南昌大学第一附属医院整形美容科主任文辉才告诉《瞭望东方周刊》。

　　此外，网络平台上一些带货主播，在推荐美容医疗机构时，还极力推销各种医疗美容服务和产品。

　　“一二三，上链接”“还剩最后十单”等话术已在直播间司空见惯，通过制造声场，让消费者产生想要下单的欲望。有些主播误导、欺诈消费者，夸大产品功效，兜售没有资质的医美产品。他们在直播间里承诺经得起机构验真、机器验真、医生验真、治疗头验真等“四重验真”。

　　首都经济贸易大学法学院副院长、副教授陶盈表示，通过网络直播平台推销医疗美容服务项目、产品并进行直播带货的行为，属于发布医疗美容广告，是一种典型的以营利为目的的商业广告行为，必须严格遵守相关法律。

　　除此之外，还有一种医美机构在业内被称为“渠道医院”。“它并非通过常规途径去宣传，而是依靠不同行业的人，以关系网、人带人的方式来扩大知名度，他们往往给介绍人高额回扣，激励介绍人把消费者带到医院去。”文辉才说。

　　高额回扣从哪里来？文辉才称，这种医美机构要么靠压缩医疗仪器的成本或者美容产品的成本，要么把产品和服务的价格抬高，让客户进行高消费。

　　切忌盲目跟风

　　随着物质生活水平的提升，人们对外在美的追求和抗衰老的需求日益强烈。菲比表示，在追求美丽的过程中，安全始终是首要考虑的因素。为了确保安全，选择正规的医美机构和医生至关重要。

　　南方医科大学珠江医院整形美容科主任齐向东提醒，选择医疗美容一定要谨慎。任何手术，哪怕是微整形注射都有风险。比如，玻尿酸注射部位会出现渗血、皮肤瘀斑、红肿、感染等，甚至有一些机构因为注射不当导致医美者皮肤坏死、视力减退等。

　　为规范医疗美容服务，促进医疗美容事业的健康发展，我国于2002年公布《医疗美容服务管理办法》，对医疗美容服务的机构设置、登记、执业人员资格等方面做出规定，后又于2009年、2016年进行了修订。2023年5月，国家市场监督管理总局等11部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，严禁在诊疗咨询、就医引导活动中作出不符合法律法规及诊疗规范要求的承诺或者表述。2024年2月21日，国家卫生健康委等10部门制定《关于加强医疗监督跨部门执法联动工作的意见》，要求地方各级有关部门针对医疗美容、互联网医疗等重点执业活动，组织开展联合专项整治。

　　随着中国医疗美容行业发展迅速，市场规模持续增长。天眼查宏观分析数据显示，中国目前共有13.4万余家医美相关企业。从成立时间来看，47.6%的相关企业成立于1至5年内，成立于1年以内的为34.3%；从区域分布来看，广东省相关企业最多，位列第一，占比11.4%，山东省、江苏省分列第二、三位，分别占比10.3%、5.5%；从注册资本看，46.2%的医美相关企业注册资本在100万元以内。

　　在医美产业迅猛发展的背后，水货、假货等问题随着“价格战”的加剧而愈发严重。作为具备医疗特性的消费领域，医美专业人才数量不足掣肘着行业长期发展，医美服务体验与消费安全正面临新挑战。

　　现实中，消费者在选择医美医生、机构和服务的过程中往往缺乏正规教育和引导，大部分是通过内容纷杂的网络进行自我教育。

　　为了确保消费者权益，文辉才建议：“首先是要坚持‘三正规’原则。即正规的医美机构、正规的医美医师、正规的医美产品。其次，消费者应树立正确的审美观，理性、适度求美。消费者不必盲目跟风，去做网红鼻、欧式眼、芭比眼等，要根据自己的面部需求和皮肤状况综合考量，选择适合自己的医美方案，切莫标新立异或跟风整形。”

　　中国整形美容协会常务副秘书长曹德全表示：“医美是试错成本很高的行业，必须以医疗质量为导向深耕技术和服务，真正做到合规、专业、高品质，医美机构发展才能行稳致远，医美需求者的治疗安全和治疗效果才能得到保障。”