“小联票”何以激活文旅大市场

　　作者：伍里川

　　近来，京津冀旅游景区联票受到游客欢迎。据北京青年报报道，京津冀旅游景区联票涵盖京津冀200多家高品质景区，其中4A、5A景区81家，占比40%；180多家景区可凭联票全年无限畅游，占比超过90%。自2025年6月27日发行以来，京津冀旅游景区联票半年销量突破5万张，二次消费占比达35%。

　　该联票的核心优势在于三地通用，性价比较高。对游客来说，景区联票价格实惠，比如北京一名女士花费298元购买京津冀旅游景区联票，半年来去了很多著名景点，省下数千元门票钱；对景区而言，联票带来的是客流增量与知名度提升的双重利好。推出联票后，游客的重复入园率提高，景区人气大增，淡季旅游市场也得到改善，都是看得见的变化。此外，随着景区的优化，用户在景区内的餐饮、文创、二次体验项目消费占比也有显著提升，进一步拉动景区发展。

　　在联票的“连接”下，三地不仅实现了景区资源的互联互通，京津冀文旅协同也逐步从“产品联动”转向“消费驱动”。这不仅为消费者带来实惠，为景区带来增收希望，也为地方文旅高质量发展提供了路径。

　　“小联票”激活京津冀文旅大市场，是创新文旅发展模式的结果。而这也是国内文旅市场不断探索和改进的一个缩影。近年来，灵隐寺宣布免门票，江苏一些城市推行凭“苏超”球票享优惠，新疆阿勒泰推出凭机票免费滑雪等等，就是文旅创新发展的典型案例。

　　诸多经验和教训证明，门票经济已经无法“通吃”。换言之，城市与景区仅仅依靠门票收入拉动文旅已经行不通，若一味给门票涨价反而可能造成竭泽而渔的后果。个中成因在于，当下消费者的旅游观念和诉求发生了深刻的甚至是颠覆性的变化——旅游需求愈发多元化、深层次，众多消费者不再满足于常规项目和走马观花式的游览，更希望在一地深度了解和体验地方文化特色，也期待从门票链接更多活动。

　　在这种情况下，门票已不仅是一张入园凭证，更被人们期许为文旅“获得感”的来源。门票的边界和内涵不断延伸，文旅市场的前景也随之变得广阔。今年元旦假期里，很多城市的年轻人以满足情绪价值的视角，重新打量景区和城市文旅资源，奔赴音乐会和具有“仪式感”的跨年活动；而一些城市也以“全城迎新、全民共享”的迎新年氛围呼应和拥抱这种消费心理，形成了文旅消费的双向奔赴。

　　在这一趋势下，围绕文旅市场的创新探索，步子可以再大一点，“脑洞”可以更大一点。区域或景点联票并不是首次出现，一些地方早已进行试水。对联票而言，如何加入更多体验项目或进一步联动优惠政策，使得“小联票”拓展为集餐饮、住宿、交通、文旅等为一体的综合体验，已经成为一个具有挑战性的命题。这意味着地方要围绕联票进行更科学的机制设计，推行更接地气的合作方式，打造更有情绪价值的活动项目。

　　说到底，地方景区“联票改革”给区域共同发展提供了更多思路。更多城市不妨以此为契机，搭建起文旅跨区域合作的桥梁，打造更多区域增长极。（伍里川）