从“产品出海”到“文化出海”：洋河书写中国白酒国际化传播新篇章

　　随着全球化进程不断深入，中国品牌国际化正从单纯的产品贸易，迈向更深层次的文化价值输出。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称“十五五”规划建议）明确提出，要“培育优秀文化企业和品牌”“鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界”。

　　在此背景下，洋河股份（以下简称“洋河”）紧抓时代机遇，通过高端平台塑造、全球传播矩阵构建及本土化文化深耕，系统推进品牌国际传播工作，从“产品出海”走向“文化出海”，为中国白酒品牌的国际化传播提供了可观察的实践样本。

　　以高端平台为锚：完成世界核心场景“入场”

　　“十五五”规划建议提出“扩大高水平对外开放，开创合作共赢新局面”“推动贸易创新发展”。在此进程中，中国品牌“走出去”，比拼的不再只是规模扩张能力，更是能否进入国际公共空间、参与国际叙事的能力。

　　与商业卖场和展销平台相比，国际政经会议、外交往来和多边交流场合，往往更具象征意义和权威性。这些场景既是信息与共识的汇聚点，也在无形中塑造着外界对国家、产业和品牌的整体判断。能否进入这些核心场景，是品牌是否被视为国际公共叙事的一部分。

　　对此，洋河将高端平台作为国际传播的重要抓手，通过对接外交资源和国际事务平台，逐步提升品牌在世界舞台上的可见度与识别度。进入外交部服务中心采购体系、出现在APEC相关国宴，以及在上合组织峰会、达沃斯论坛等国际场合的亮相，洋河正借助高信任度场景，让洋河的品牌形象进入更广阔的国际传播视野。在这一过程中，洋河不只是“出现”，而是在全球语境中逐步形成稳定、清晰的品牌认知。

　　以传播矩阵为桥：推动品牌认知“破圈”

　　如果说进入高端平台解决的是“被谁看见”的问题，那么真正决定品牌国际影响力的，是“如何被理解”。“品牌出海已从‘可选项’变为‘必选项’。”品牌联盟董事长、中国品牌节主席王永指出，“其核心是从‘卖产品’升级为‘塑品牌’、建立信任、共创价值。”真正有效的国际传播，需要通过多层级、多媒介的协同发声，将品牌价值转化为可被不同文化背景理解的语言体系。

　　对此，洋河不断完善全球传播矩阵，通过国际活动、主流媒体合作与内容共创，提升品牌叙事的穿透力。2025年，洋河携手新华网推出“中国宴”系列活动，走进泰国、新加坡等重点市场，以“酒”为媒介，将中国白酒的非遗酿造技艺、真年份品质与东方审美理念，转化为国际受众可感知、可体验的文化叙事。同时，洋河在海外市场加强与当地主流媒体合作，通过深度报道与在地化表达，增强品牌传播的文化贴合度。例如在泰国市场，围绕中泰建交50周年节点，相关活动内容在主流华文媒体刊发，有效深化了品牌在当地华人精英圈层中的认知基础。通过多层级、多媒介的协同发声，洋河实现了品牌认知在不同文化背景下的破圈扩散，使品牌故事在不同文化背景中获得持续回响。

　　以本土扎根为本：实现品牌价值“沉淀”

　　据悉，在塞尔维亚“开放巴尔干”国际酒类博览会上，塞尔维亚总统武契奇先生驻足洋河展区，在品鉴梦之蓝后，对其绵柔口感称赞“pretty good”，并欣然留下亲笔签名。这些来自不同文化背景、不同政治语境下的肯定，为洋河多年来的国际化布局写下了直观而有力的注脚。

　　但真正可持续的国际化，并不止于被认可，更在于能否在当地市场长期存在、稳定生长。洋河将文化交流中心与品牌体验店作为推动本土化融合的重要支点，让品牌在海外市场实现长期、稳定地存在。2025年，洋河在柬埔寨、泰国、马来西亚、加拿大、美国等地设立文化交流中心，并同步推进免税渠道形象体验店建设，通过品鉴会、文化沙龙、艺术展览等形式，在当地社区持续开展交流。这种“长期在地”的方式，使品牌从展示者转变为参与者，增强了文化亲和力与信任基础。

　　数据显示，自2021年以来，洋河海外销售额实现连续五年增长，品牌覆盖六大洲86个国家和地区。在免税渠道整体承压的背景下，洋河实现23%的逆势增长，韩国免税渠道持续保持销量领先。市场的反馈表明，高端场景塑造、文化传播与精细化运营之间，正在形成良性协同。

　　“中国品牌的发展过程，实际上是中国经济往高质量转型的缩影，也是中国经济向更高附加值成长的过程。品牌崛起不仅仅是单个企业的成功，更反映了中国经济竞争力的提升。”清华大学公共管理学院教授、国情研究院副院长鄢一龙说道。从“产品出海”到“文化出海”，洋河的实践表明，中国品牌正以更成熟、更自信的姿态走向世界。（刘晗旭 曾丹）