北京某公司在网络直播间销售一款果冻食品时，滚动评论区内充斥着“7天暴瘦10斤”等大量夸张表述，并不断刷屏称该产品具有减肥功效。经执法人员判定当事人涉嫌雇用“职业弹幕人”发送虚假评价欺骗误导消费者，北京市市场监督管理局对该公司开出10万元罚单。该案成为直播电商领域“职业弹幕人”虚假宣传全国首案（据6月23日央视网报道）。

　　此前，为了让商品得到消费者青睐，一些网店经营者雇用“水军”刷单炒作，获得虚假的好评如潮；如今，“职业弹幕人”又在网络直播平台出没。同样的雇用“水军”，同样的话术评论，同样的批量发布，无论是虚构产品功效、用户评价或交易数据，其欺骗、误导消费者的目的是一样的。

　　对商品广而告之无可厚非，但为了牟利，采取迷惑性的虚假宣传，其性质就大不相同。反不正当竞争法明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这些虚假宣传行为，可能被处以罚款、吊销营业执照等处罚，情节严重的还可能构成虚假广告罪。

　　既然明知违法甚至涉嫌犯罪，为何这种换汤不换药的虚假宣传屡禁不止？其中自然不乏皆为利往的本性驱使，但更要看到，网络平台中存在的畸形生态无疑将这种虚假效应放大。

　　其一，现实之下，法难责众。网络刷单等虚假宣传行为本身就隐蔽性强，发布者账户虚拟化、交易隐蔽化，打击起来成本高、难度大，也没有“罚到不敢再犯”的案例传导法律威慑力，导致不少经营者选择“随大流”。其二，流量诱惑，监管不足。商家以虚假弹幕制造“热销假象”，让平台直接坐拥海量用户和泼天流量。相比于内容审核上的费时费力，很多平台选择“睁一只眼闭一只眼”。正因为如此，电商平台很容易沦为虚假宣传“重灾区”。

　　电商平台并非没有法定责任。电子商务法明确规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

　　但这种“知道”“应当知道”的平台责任，如何压实？如何发挥其最具优势的审核作用，实时监测弹幕，精准识别批量虚假内容，让“职业弹幕人”“好评水军”无从施展、不成气候？如何完善治理机制，让虚假宣传的投诉得到及时快速响应，对虚假宣传者及时制止甚至采取封号、销号措施？如果有实实在在的围追堵截，“弹幕人”恐怕尚未“职业化”便失去功力，无处释放虚假“烟雾弹”。

　　此次成功查办的全国市场监管领域直播电商“职业弹幕人”首案，不仅直击电商行业的“病灶”，也让更多人看到国家对打击不正当竞争的坚定态度，给各方一记振聋发聩的警钟——一场以推动常态化治理重塑电商行业秩序的大幕正在拉开。

　　滋生于电商平台的乱象，也更容易在平台中被消灭。平台既得其利，也要担起责任，善治其乱。重拳出击办案自然令人振奋，但更让人期待的是，“职业弹幕人”一露头就被打，“网络水军”尚未泛滥即被斩断，电商平台通过严格的监管和始终高超一步的技术加持，实现网络生态自净。

　　作者：刘钊颖