中秋假期马上结束了，这几天你吃了几块月饼？

　　今年中秋节还没到，#月饼卖不动#的话题率先冲上了热搜第一。

　　中秋佳节，与家人赏月、吃月饼是延续千百年的传统。可近年来，月饼市场似乎频频遇冷。

　　有媒体报道，今年，在离中秋还有四五天之时，月饼促销潮已然开启，折扣普遍在6到9折之间。一些传统高端月饼礼盒线下普遍打出7到9折，如原价318元的美心双黄白莲蓉月饼礼盒（740g）只需238元，降价近三成。

　　网友给出的为什么不爱吃月饼的理由里，“太甜、影响健康”是重要因素，此外，大家也厌倦了过去几年月饼华而不实的包装，开始更加注重月饼本身的口感。

　　勤策消费研究数据，2026年中秋季千元以上月饼礼盒销量同比下滑约76%，近乎出清；500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2% 骤降至1.8%，几乎退出主流货架。在多地商超，往年占据C位的豪华礼盒纷纷让出主陈列区，取而代之的是百元左右的简装产品。

　　高端月饼纷纷降价促销的同时，平价月饼却是另一番热闹景象。胖东来的月饼需要抢才能买到，其自营月饼从散装单粒到盒装，价格为5.7元至350元不等，且参照国标及欧盟标准设立了内控标准，相关数据执行与欧盟标准一致。

　　另一个现实情况是，出于对健康的追求，大众对于高糖、高油、高热量的传统月饼逐渐失去好感。以前买月饼优先看外观档次，现在下单之前第一件事情就是看配料表。优先选择天然代糖、无蔗糖、低脂产品。药食同源更是成为创新风口，陈皮、茯苓、枸杞等草本食材加入月饼配方，生椰拿铁、黑松露坚果等新式口味层出不穷。

　　某医院推出的“五彩臻元”“五蕴茗香”中秋礼盒，青、赤、黄、白、黑五种颜色分别对应人的肝、心、脾、肺、肾。图源：四川日报

　　简单来讲，不是月饼卖不动了，是消费者的需求改变之后，大家挑选月饼的逻辑随之发生改变。过去买月饼大半是为了人情往来，如今自己买来吃，已经成为第一大理由。人们不再愿意为了撑场面为华丽的包装买单，月饼正在从人情社交工具，回归食品本身。

　　除了传统的广式、苏式月饼，更多独具地域特色的农产品入馅，为消费者带来更多新的味蕾感受。在湖南株洲，作为“国家地理标志认证”的特色农产品——白关丝瓜，被加工成细腻的蔬菜冻干粉，按比例融入月饼馅料，成为中秋“网红款”；四川成都则凭借火锅牛肉、灯影牛肉月饼等川味月饼，俘获不少食客。

　　四川灯影牛肉月饼。图源：四川日报

　　今年的月饼不仅在口味上融合了地域特色，在造型和包装上也独具地域文化。

　　北京稻香村共推出15款月饼礼盒，把城市文化、传统建筑、中华礼乐文化融入其中，并针对不同消费需求推出“低糖月韵”礼盒，选用青稞、藜麦、奇亚籽、石斛等食材，为消费者提供多元选择。在隆福寺的北京稻香村零号寻宝馆——佩戴大师帽的具身智能机器人在师傅指导下倒料、搅拌、脱模、刷蛋液，一气呵成制作出京式提浆月饼。

　　图源：央视新闻截图。

　　在四川省泸州市，8款文创月饼分别复刻了泸州白塔、油纸伞、酱油等泸州特色元素，方寸间尽显时尚与特色。浙江省杭州市余杭区推出了抹茶月饼，不仅融入了茶盏、石磨等传统元素，礼盒包装还联动了宋韵文化背景的AI漫剧。

　　北京大学、清华大学等高校也纷纷推出具有创意和健康理念的月饼，迅速成为校园里的文创爆款。北京大学推出的“燕语和”“朗润秋”两款套装月饼，里面印有“北斗之尊”“大吉大利”“学富五车”“京解之才”4句源自古代科举文化的祝福语，将燕园的美好期许融入中秋祝福。口味上创新推出年轻人喜爱的抹茶燕麦、樱花酸奶流心、玫瑰乳酪等风味。更让人心动的是包装之中的隐藏彩蛋：两枚燕园文创杯垫，以及一套印着校园四季风光的明信片。

　　清华大学月饼套装。（图源：清华大学）

　　清华大学推出的“月满清华”中秋月饼套装，刚一亮相就凭典雅的紫色包装圈了不少粉。整套设计以清华园经典建筑和紫荆花为核心灵感，翻开盒盖，8枚月饼整齐排列，饼皮上压印着“自强不息、厚德载物”的校训字样。月饼口味既有广式五仁、广式蛋黄莲蓉这些长辈偏爱的经典款，也有低糖紫薯、生椰拿铁、杨枝甘露、山楂芝士这些年轻人追捧的新潮风味。

　　作为中国传统美食，外国友人也对我国生产的月饼有着浓厚的兴趣。据悉，目前，我国月饼已经出口到全球40多个国家和地区。今年前8个月，广州海关监管出口月饼货值4976.5万元，同比增长42.7%。截至9月中旬，上海海关已监管月饼出口40.6吨、货值372.9万元人民币，包括酒香、黑巧克力流心、乳酪荔枝玫瑰、伯爵红茶提拉米苏、低糖桂花乌龙等“海派”风味浓郁的月饼，已出口美国、澳大利亚、马来西亚等多个国家和地区市场。

　　从出口结构来看，东南亚依然是核心出口市场，欧美、日韩、中东市场增速迅猛；出口品类从传统广式、苏式月饼，拓展至流心、冰皮、低糖健康、坚果精工等新式月饼，产品结构持续优化。

　　现在来看，“月饼卖不动”的热议更像是一场行业转型的信号——月饼，终究是用来吃的，市场从来没有消失，只是换了方向。

　　素材来源丨央视新闻、长安街知事、市场星报