临近中秋，#月饼卖不动#的话题，冲上了热搜第一。

　　中秋佳节，与家人共品一块月饼、共饮一盏清茶，是延续千百年的传统。可近年来，月饼市场似乎屡屡遇冷。

　　有媒体报道，今年，在离中秋还有四五天之际，月饼促销潮已然开启，折扣普遍在6-9折之间。美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌多款礼盒，在线下普遍打出7-9折，如原价318元的美心双黄白莲蓉月饼礼盒（740g）现在只需238元，降价近三成。

　　而据快消品网监测，今年中秋节前夕，主要门店月饼礼盒销量同比下滑49.04%。500元以上月饼礼盒占比跌至2%以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%。

　　月饼商家急于“脱手”，高端月饼销售额快速下滑，似乎都指向了月饼消费的乏力。

　　但事实未必如此。从勤策消费提供的数据看，今年月饼销售规模预计约290亿元，同比仍有增长，微增2.7%。

　　一方面传统高端月饼礼盒销量下滑，另一方面月饼销售规模略增，为何会出现这种情况？

　　应该说，月饼消费的需求仍在，只是消费结构变了。“卖不动”的不是月饼这类商品，而是其中的一个门类——传统高端月饼礼盒。

　　数据显示，在今年的月饼消费中，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。

　　首先，月饼的社交属性削弱，是月饼礼盒“卖不动”的直接原因。而深究起来，背后是消费观念的变化。

　　传统高端月饼礼盒往往包装华而不实、溢价明显，不少礼盒包装层层叠叠，里面装的月饼却没几块。有些礼盒标价几百甚至上千元，月饼本身的成本占比并不高，大部分开销都花在了包装上面。高端月饼礼盒“卖不动”，说明月饼正在逐渐卸下过重的“社交包袱”，回归家人分享、纪念团聚的本来属性，这是消费观念回归理性的一种表现。

　　其次，传统月饼遇冷，也反映出消费者对食品营养价值和健康属性的重视度在提升。

　　传统月饼高油、高糖、高热量。以经典的老五仁月饼为例，配料表前四位一般是小麦粉、白砂糖、麦芽糖浆、大豆油，之后才是花生仁、葵花籽仁、核桃仁等坚果。据测算，一块100克的月饼热量约400大卡，相当于3碗米饭，全部消耗掉需要慢跑40-60分钟，对关注食品配料表和热量、吃面包都要选全麦的现代人来说，“负担”确实“太重了”。

　　在传统高端月饼礼盒遇冷同时，现烤月饼、散装月饼、低糖月饼等，正在以其新鲜、实惠、健康等优点，赢得很多消费者青睐。越来越多月饼品牌推出减糖款、小克重以及“药食同源”的月饼，以匹配消费者对节日氛围感、美味与健康的追求。

　　“小饼如嚼月，中有酥与饴。”中秋的这一口甜，是与团圆绑定的文化记忆，即便跨越千百年时空，也不会磨灭。但月饼消费的潮流，无疑会随着消费者观念和逻辑的变化而变化。这也提示月饼生产厂商，应积极适应市场变化，探索符合新消费趋势的商品。

　　期待更多商家读懂消费走向，守好品质本分，让更加健康、可口的月饼，走上百姓餐桌，相伴团圆时光。

　　作者：刘文欣