中秋节将至，“月饼卖不动”话题一度冲上热搜第一，既表现出月饼作为中式“符号食物”的受关注度，也折射出月饼市场的变局。 　　

所谓“月饼卖不动”，在一定意义上并非虚言。据媒体报道，多家商超月饼折扣率普遍在6-9折之间。更有报道指出，今年中秋前夕，主要门店月饼礼盒销量同比下滑49.04%。但与此同时，几十元的散装、简装、小份月饼受到欢迎。这说明，月饼市场冷热不均，绝非所有月饼都“卖不动”。 　　

透过现象看本质，与其说是月饼卖不动了，不如说是重油重糖的传统老式月饼、主打奢华定位的高端月饼逐渐失去市场，相反，一些配料更健康、口味创新、包装简约、价格实惠的月饼受到欢迎。 　　

数据显示，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。“买月饼给自己吃的超过送人的”，是2026年月饼市场出现的新格局。在这种背景下，人们选择一款月饼，更加注重健康以及性价比。因此，月饼礼盒溢价突出、传统月饼热量过高、口感缺乏新意，往往成了“劝退书”。 　　

消费者健康意识的提升，对月饼制作工艺提出新要求。过往那种“油糖管够”的制作方式，已经逐渐失去竞争力。同时，月饼“一招鲜吃遍天”已偏离很多消费者的心理需求，在坚守核心技术、文化内涵的同时，创新月饼品类和口感，成为发展方向。 　　

说到底，消费者不仅希望月饼健康、美味，也希望月饼可以凭借工艺和文化创新提供更大的情绪价值。对此，月饼厂商唯有适应这一趋势，方能走出“价格战”窠臼，赢得市场先机和主动性。（伍里川）