近日，CHAGEE霸王茶姬（上海）官宣在上海7家门店首发上线售卖茶叶蛋。据了解，其推出的“白雾红尘茶叶蛋”原价为5元/枚，若购买任意一杯正价饮品，可以2.5元/枚的价格购入。有关“霸王茶姬 茶叶蛋”的话题也登上微博热搜，新式茶饮跨界早餐赛道的现象引发网友热议。

　　图片来源：CHAGEE霸王茶姬（上海）

　　新茶饮向早餐延伸

　　9月8日，北京时间记者致电霸王茶姬上海金茂大厦门店，工作人员回应：“‘白雾红尘茶叶蛋’全时段供应，销售情况目前门店还未做统计。”此前该门店工作人员曾对媒体表示，门店推出的茶叶蛋业务目前处于测试阶段，只能堂食，不能点外卖。

　　北京时间记者梳理发现，目前多家新茶饮品牌已经布局早餐市场。7月6日至7月12日，古茗推出“古茗早餐9.9元，三明治加咖啡超值搭配”系列。古茗相关工作人员回应：“古茗部分门店在试点早餐业务，有部分烘焙类、三明治类的产品。”此外，幸运咖推出“醒神早餐幸运早安”系列，价格在11至15元左右。也有网友曾于2025年在社交媒体上表示，自己在杭州的蜜雪冰城里买到了早餐。

　　据了解，目前霸王茶姬只是在上海的7家门店进行试点，并未进行大规模复制。从目前来看，各家茶饮品牌对于早餐市场态度普遍比较谨慎，均处于试水阶段。

　　北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，霸王茶姬选择茶叶蛋，是因为茶叶蛋标准化程度较高，对设备、人工和制作流程要求有限，更容易操作进入运营市场。同时，高知名度茶饮品牌销售茶叶蛋具有较强的品类反差，容易形成社交讨论。因此，这既是经营测试，也是品牌传播测试。

　　提升用户黏性

　　霸王茶姬控股有限公司2026年第二季度财报显示，截至2026年6月30日，公司净收入总额为34.15亿元，同比增长2.5%，环比却下降约3.7%；季度总GMV（商品交易总额）同比下滑约5.5%至约76.6亿元，其中大中华区GMV为71.563亿元，同比下滑9.1%，环比下滑4.5%。

　　霸王茶姬管理层将2026年定位为“调整与企稳之年”，表示在二季度聚焦新品与品类拓展、用户体验等方向调整。

　　据2026年3月由中国新茶饮产业联盟与CIC灼识咨询联合发布的《2026年新茶饮行业白皮书》显示，新茶饮品牌开始通过拓展产品线和门店类型，覆盖早餐、午餐、下午茶等更多消费时段，以提升用户黏性。

　　赖阳表示：“茶饮消费长期存在明显的时段不均衡，早餐能够补充上午低谷，能够提高既有门店、人员和供应链的利用效率。新茶饮向早餐延伸，反映的是行业从增量扩张转向存量经营后，对门店时段价值、消费频次和品牌传播效率的提升。”

　　恐难大规模复制

　　《2026新茶饮行业白皮书》显示，中国零售茶饮2025年市场规模超5千亿。新茶饮行业已从高速扩张转入存量深耕阶段，行业竞争的焦点正由“拼规模”转向“拼效率”，精细化门店管理也是许多新茶饮品牌的发展策略。

　　赖阳认为，“茶饮+早餐”具备一定规模化基础，但不会形成所有品牌、所有门店统一复制的模式。”

　　他分析，跨界是否成立，首先取决于新产品是否与原有品牌定位、产品体系、品牌形象和目标客群保持一致。跨界不是品类越多越好。新业务如果增加了交易机会，却削弱原有品质感、消费认知和客群定位，短期可能形成流量，长期反而会稀释品牌资产。不同品牌的价格带、消费人群和品牌气质不同，适合的早餐产品也不同；写字楼、交通节点、学校、医院等具有稳定早间客流的门店更具经营基础。

　　他认为，未来真正有价值的不是“茶饮+某一种早餐”的模式，而是形成与品牌定位一致的全时段、分场景经营能力。茶饮企业已有门店网络、供应链、会员体系和数字化运营能力，早餐可以共享现有商业基础设施，这是其进入早餐市场的优势。

　　北京时间（记者：张婷婷）