蒋少翔：内容创造与场景营造已成为直播电商新价值

　　日前，商务部研究院在京发布《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》报告（下称《报告》）并举办研讨会。《报告》研究发现，随着“十五五”规划明确以扩大内需为战略基点，超大规模市场为国货提供广阔增长空间。而Z世代逐渐成为消费主力后，民族文化认同感与理性消费观念推动国货偏好显著提升，汉服、国风文创、老字号等产品深受年轻群体青睐。而直播电商通过短视频、直播、大数据降低品牌触达用户成本，助力用户共创、柔性生产、小单快反成为产业新趋势，以数字技术助力重构国货产业的消费与生产模式，结合中国完备的制造业体系与供应链优势，保障产品品质与成本竞争力，为国货崛起筑牢产业根基。

　　围绕直播电商对国货产业的带动作用，北京大学市场与网络经济研究中心副主任蒋少翔受访指出，直播电商的核心价值正在从商品交易转向内容创造与场景营造。“做内容、做场景、讲故事，实现情感价值与感受的满足，这才是零售新业态的定位。”

　　契合Z世代的消费画像与民族认同

　　从消费人群的角度，蒋少翔认为Z世代面临经济发展减速与社会结构变化带来的冲击，催生了越级消费与情绪消费的强劲需求。在这一框架下，蒋少翔进一步区分了国货在直播电商的传播逻辑。“非国货讲的是‘远方的故事’，而国货讲的是‘身边的故事’。对于中国消费者而言，身边的故事更能引发共情，更能打动他们。这一代人更注重精神层面的满足，消费决策背后是对情感价值的追求。”

　　《报告》分析发现，直播电商的核心特征之一，在于通过构建“强场景、强互动、强氛围”的沉浸式消费场景，有效激发用户的潜在需求，高效促成转化。这种以内容为媒介、以情境为触点的消费模式，尤其适用于兴趣导向突出、质价比特征显著的国货产品。直播电商平台借助短视频与直播双重内容形态，推动国货“潮品”实现用户心智唤起与购买行为转化。

　　商务部数据显示，2025年网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%；直播交易额同比增长11.3%。蒋少翔分析指出，直播电商的核心受众虽以Z世代为主体，但实际辐射人群已拓展至25-40岁群体。“直播电商等新模式触达并转化了此前未充分覆盖的消费人群，受众更宽意味着国货产业的机遇更大。”

　　直播电商从销售渠道向零售新业态转变

　　基于未来的消费发展新趋势，蒋少翔对直播电商的定位提出了新见解。“随着消费趋势从‘性价比’到‘心价比’的重要转向，直播电商不应再被视为单纯的‘卖货渠道’，而应成为零售新业态。”他指出，直播电商的核心价值正在从商品交易转向内容创造与场景营造。“做内容、做场景、讲故事，实现情感价值与感受的满足，满足未来消费趋势的定位。”

　　蒋少翔强调，这种转变使得直播电商对实体经济产生了深层影响，产业链协同方式也随之改变。“当前可以看到上下游融合的趋势非常突出，‘一业兴百业旺 ’

　　的特点日益明显。一个新国货品类的创新发展可以带动整个消费链条的发展，这种融合趋势拉动链条之长、影响之深，是非常显著的特点。”蒋少翔强调，“中国制造业的两大核心优势：对需求的快速反馈机制，以及综合性价比的控制能力。而直播电商在拉近供需两端时，在这两条链路上都产生了至关重要的影响。”

　　蒋少翔深入分析称，直播间实现了从下单到交付的极速响应，极大缩短了反馈链路；同时，通过强大的上下游整合能力，提升了供应链效率。“这种供需的动态适配，使中国制造‘独步天下’的优势得以进一步放大。国货在直播电商推动下，首先是‘被看见’，其次是实现更精准的供需匹配。”他表示，直播电商不仅帮助国货品牌触达消费者，更通过缩短供给与需求的链路，激活了存量资源，盘活了制造业的既有优势。

　　展望未来发展，蒋少翔认为，直播电商正经历从粗放发展到精准运营的转型。“消费正在经历从粗放到精细化的过程，直播电商需要适应这一趋势，在零售新模式的转变中找到更广阔的价值空间。”（李鑫）