明治乳业曾试图把中国市场做成一个高端化样本：低温牛奶、酸奶、雪糕和巧克力等产品大多铺进一二线城市的便利店、大型商超和精品渠道，定价也长期高于本土大众品牌。过去几年，明治还在天津、上海、广州三地投入约45亿元人民币建设新厂，并向上游牧场延伸。 但这套打法并没有换来预期中的盈利能力。

 从明治集团5月16日披露的2025财年业绩，截至3月31日，明治中国食品业务销售额达到282亿日元（约合人民币12.1亿元），同比增长10.6%，增长主要由主力巧克力、2025年新投入的“臻好喝牛乳”系列以及B2B业务拉动。 销售额涨了，但亏损并没有停止，明治中国的营业亏损60亿日元（约合人民币2.6亿元），亏损同比扩大。此前两个财年，明治中国也持续亏损：2023财年，明治中国营业亏损37亿日元，2024财年，亏损扩大至71亿日元。