消费前网络平台种草，下单前翻遍评论区，“3、2、1，上车”的打气式促销也没有了往日的辉煌。不少头部电商主播都表示，这届消费者出手前变得越来越“谨慎”。

　　春节后，记者走访我省餐饮、酒旅、零售市场发现，消费者的“谨慎”不是停止消费，而是在越来越注重“爱你老己”的自我关怀。这种由“物质功能”到“精神满足”网络消费观念的转变，让吃娱购三赛道“向心而生”，孕育出新的线上经济发展动能。

　　3月初，抖音生活服务发布《2025年度生活服务商家趋势报告》（以下简称《报告》），《报告》将这种变化概括为“心价比”，进入消费决策核心——当价格不再构成绝对优势，消费者开始为确定性的体验、可兑现的情绪价值买单。

　　餐饮：吃得可口还要体验棒

　　“妈妈快看，这里还有小狮子、孔雀。”3月28日，在太原坞城路一家庄园式餐厅院内，不少消费者在就餐的同时，带着孩子参观、投喂小动物。消费者陈燕飞坦言，选择来这家餐厅就餐，饭菜质量只是一方面，周末遛娃带来的附加值才是主因。而在太原长风街的一家火锅店内，多个巨型鱼缸内饲养的各种稀奇鱼类和萌宠卡皮巴拉，吸引了不少年轻消费者穿着时尚的服装，争相拍摄短视频打卡，尽情在网络上展示。

　　过去一年间，“氛围感餐厅”“漂亮饭”等餐饮网络词汇，在各大网络平台上热度持续攀升。同时，1元抢畅销菜，98元10个菜的内卷式营销对消费者吸引力越来越低。抖音生活服务数据表明，2025年，200元以上的高端线上团购套餐销量持续走高，有驻唱、美甲、拍照等附加服务的餐厅，成为25岁至35岁主力线上消费群体的不二选择。

　　《报告》显示，消费者走进一家餐厅，不再只是为了吃饭，而是希望在一段用餐时间里，获得与当下情绪匹配的状态，比如放松、被照顾、被理解，甚至只是安静地独处。

　　3月29日，在太原市并州路一家火锅店内，聚集了不少一个人来吃饭的消费者，这里没有餐馆的喧闹，服务员也不会去打扰客人。每个人面前一个小锅、一份肉片、几个拼盘、一个手机支架，消费者一边大快朵颐、一边刷剧放松，充分享受着属于自己的周末晚餐时光。

　　特色服务、一人食、附加服务等看似分散的偏好，在吃饭这件高频日常中，找到了情绪这个共同的落点。

　　“便宜、实惠、味道好，是过去消费者选择餐厅的三要素，可从去年开始，‘心价比’成为餐饮消费底层共识，太原餐饮市场也迎来了快速发展，一碗刀削面也可以有日料餐馆的服务和环境。”太原美食自媒体头部达人麻政明表示。“价格已不再是消费者首要考虑因素，餐饮竞争也从单一产品维度，转向场景+内容+体验的综合能力。特色氛围、特色情绪和特色口味，成为餐饮从业者抓住消费者的必备技能。”

　　酒旅：服务交付变情绪交互

　　酒店、旅游行业的改变更为明显，消费者已经不再满足于标准化的旅游参观、住宿休息，而且希望通过沉浸式互动和参与，将“看风景”变为让自己成为“风景的一部分”。

　　3月21日，从北京来忻州古城旅游的李若依，和闺蜜体验完古城内温泉酒店的汤池，换上由酒店免费提供的明清服饰，画上古典的妆容，漫步在古城红砖灰瓦间，一路由提前网上约好的摄影师跟拍。照片既有唯美风格，也有诙谐幽默摆拍，李若依和闺蜜翻看着摄影师相机内的照片，连连叫好。“虽然这样安排，消费并不低，但今天彻底放下了平日的工作压力。感觉自己就是放松逛街的“穿越者”，在古城里，我们不是旅游的旁观者，而是古建的画中人。”李若依表示。

　　而在网上搜索量居高不下的晋城司徒小镇，消费者只需要一张门票，游览、观演、游乐、吃饭全含，还可以亲身参与战争题材实景剧，自己当一回“战士”，可谓把情绪价值拉满。

　　住宿方面，消费者对体验感的需求同样强烈。不仅要求休息好、服务好，还会为“我能在酒店体验到什么”买单。从携程平台数据来看，主题房已从“特色选项”升级为“情绪刚需”。疗愈、亲子、国潮、非遗成为四大主流情绪赛道。国潮与非遗主题房订单较去年同期增长140%，游客愿为文化沉浸支付42%溢价。Z世代与年轻家庭成为主力，78%用户表示“先看情绪匹配，再看价格”。

　　携程集团区域政务总经理孙为立表示，山西文旅热度持续走高，主题房订单同比增100%，增速居全国首位。晋商大院、窑洞美学、古建、非遗手作等主题房最受欢迎：大同柏里民宿将粮仓改造为窑洞主题房，让游客沉浸式感受黄土高原风情；平遥布政李府明朝客栈，让游客穿越时空体验晋商文化；太原古建主题房，把云冈石窟、应县木塔元素融入空间，成为文化打卡新地标。未来，平台将持续挖掘山西地域文化特色，推动主题房从“硬件堆砌”转向“情感共鸣”，让每一次住宿都成为治愈心灵、传递文化的美好体验。

　　零售：新需求催生“情感+”供给

　　在零售、服务行业，价格依然重要，但不再是唯一消费理由。消费者开始追求“超值感”，从追求品牌到IP信赖，让谁在卖比买什么变得还要重要；从单纯购买到亲手制作，让买东西也有参与感。

　　“现在是凌晨3点，刚刚卸下水车的石斑鱼，我马上就拉到店内。”每天，太原田和鲜活水产市场经营海鲜的小叶，都会在短视频平台更新自己进货、海鲜加工、销售的创业Vlog，保证鲜活、不差秤也成了他在网络上的标签。靠着线上的推广，光临线下门店的顾客越来越多。去年，他直接将店铺改造，挂出了“小叶”字样，突出了个人IP。

　　同时，去年5月开始，太原小店区一家五金店经营者，坚持拍摄自己的一天，视频没有制造噱头，只是记录进货、理货、对账、销售过程及与消费者的对话。内容真实有说服力，吸引了不少有需求的消费者到线下门店消费。

　　太原市融媒体协会会长顾阳表示，熟人老板IP打造，是目前网络零售板块较为普遍的现象。消费者每天都要接收海量信息，消费者在买单时，不缺的是选择，而是信任。过度包装的视频或精美的广告线上推广，有时反而会让消费者怀疑。消费者更愿意去选择主动露脸，敢于将经营过程透明化的商家，把过去对品牌的崇拜转为对人的基本信赖。

　　亲手制作也让商品承载了某种文化或身份认同，极大提高了消费者的参与度。最近爆火的拼豆，让一颗直径仅几毫米的彩色塑料颗粒，因为需要消费者参与，变成年轻人的“心头好”。3月14日，在太原南内环街一家DIY店内，10多位年轻人都在埋头拼豆。消费者说：“拼豆自己拼、送朋友，都自带社交属性。”美团数据显示，随着越来越多“情绪经济”蓬勃发展，快乐生活哲学正在成为人们追寻的焦点。2026年以来，拼豆相关多个关键词搜索量同比增长超10倍以上，交易订单翻倍增长。

　　顾阳认为，这些由新需求催生出的“情感+”供给，本质上都是在为商品叠加新的价值维度，核心是情感体验、心理满足、精神共鸣和身份认同，让消费者觉得“买得值、买得爽、买得对”。“消费不再向外扩张，而是向内收缩，是向情绪靠拢，是‘向心而生’。”顾阳说。

　　本报记者王宇