春节临近，酒店价格又一次站上了舆论的风口。

　　打开在线旅游平台App，今年春节假期，不少南方热门小城的酒店价格涨得有些离谱。

　　平日里主打性价比的如家、锦江之星动辄上千；以稳定、干净著称的中高端连锁品牌亚朵、全季等，在部分城市部分区域甚至出现了单晚3000元以上的报价。

　　图/某OTA上的汕头酒店价格（截于2月9日）

　　“汕头亚朵酒店春节一晚4200”“四川一县城300元客房春节涨到1200”等话题被挂上热搜榜。

　　不免引人质疑：“服务和房间没变，凭什么一到春节就翻大几倍？”更有意思的是，同时段北上广知名五星级酒店反倒每晚只需要一两千元即可预订。

　　在旅游市场量价齐升的背景下，小城中高端连锁酒店为什么出现了这么反常的高价房？

　　小城怎么住不起了？

　　从需求端看，今年春节旅游市场的热度，本就不寻常。

　　2026年春节假期较往年更长，南下避寒也成为越来越多家庭的共识，旅游人群出现了明显的分流。携程发布的《2026马年春节旅游市场预测》显示，汕头、揭阳、潮州等南方城市春节预订量同比涨幅均超过100%，泉州、福州、厦门等福建城市的预订涨幅也在八至九成左右。

　　图/《2026马年春节旅游市场预测》

　　这些城市并非传统意义上的顶流旅游城市，但在过去两年里，却在短视频和社交平台上迅速走红：英歌舞、簪花、非遗市集、地方美食等，构成了一整套极具传播力的新民俗旅游叙事。

　　中国旅游研究院研究员韩元军指出，这类城市的共同点在于，“旅游吸引物在自媒体时代被迅速放大，年轻人认可度高，但住宿供给相对没有同步跟上”。

　　相比北上广深等一线城市，小城的酒店供给本就有限，中高端品牌数量更少。一旦春节期间需求集中释放，价格迅速被推高，几乎是一种必然结果。

　　“这本质上还是春节期间供需严重不平衡的结果。”韩元军认为，小城酒店价格在短期内超过一线城市五星级酒店，并不意味着市场结构发生根本变化，更像是一个假期窗口期的集中爆发。

　　为什么涨得最狠的是中高端连锁？

　　在涨价潮中，最引发争议的并不是印象中高价的豪华度假酒店，而是亚朵、全季这类中高端连锁品牌。

　　在不少消费者的认知里，它们既不是奢侈品，也不是临时凑合，而是介于两者之间的安全选项：价格相对稳定，服务和卫生有保障，不容易踩雷。

　　正因为如此，在春节这种高度不确定的出行环境下，连锁中高端酒店反而拥有更强的议价能力。

　　中国政法大学商学院副教授、特许经营与连锁经营专家李维华指出，在极端供需环境中，消费者对标准化服务的依赖会被放大。“多数人宁愿多花钱，也不愿在吃住行上冒风险。连锁品牌一旦出问题，是一损俱损，总部和品牌声誉都会受到影响，这反而增强了信任度。”

　　相比之下，单体酒店即便价格略低，也难以在春节这种高峰期承接大量游客的心理预期。

　　从酒店经营端看，涨价同样并非拍脑袋决定的。文旅酒店行业专家张君提到，中高端连锁酒店近年来整体承压，在OTA渠道抽佣、人工成本和运营成本上升的背景下，春节往往是为数不多可以实现利润修复的窗口期。

　　“供给是有限的，需求突然爆发，后台系统会自动调价。更何况追求利益最大化，本身也符合市场逻辑。”张君说。

　　“天价房”合理吗？

　　从市场逻辑上看，酒店随行就市地涨价并不违法，但争议仍然存在。

　　问题的关键，并不在于能不能涨价，而在于涨到什么程度。

　　当房间硬件、服务内容几乎没有变化，价格却翻了数倍，消费者的心理预期很容易被击穿。

　　在北京工作的高园计划春节带父母去福州旅行。她在1月底订房时发现，初二到初六期间，福州市区几乎所有连锁酒店都在千元以上，“便宜一点的要么位置偏，要么没房，亚朵、全季、桔子水晶之类好一点的位置很多订不到”。

　　图/受访者提供

　　最终，她用金卡会员权益订到了一家靠近烟台山公园的某品牌酒店，价格仍接近900元一晚。“能理解春节贵，但还是会觉得不太值。”

　　这种虽然理解但不舒服的心态，正是中高端连锁酒店需要面对的风险点。

　　张君认为，酒店价格事实上存在一个隐形上限，并非由政策限定，而是消费者的心理承受度。“现在的情况是，贵也不愁卖，但一旦让消费者产生‘被宰’的感觉，就会破坏原本建立起来的信任。”

　　李维华也指出，旺季涨价、淡季回落，是酒店行业的通行做法，但品牌方需要在价格与体验之间找到平衡，“哪怕只是一些服务细节或者体验上的补偿，都能缓解心理落差”。

　　韩元军表示，如果涨价幅度长期脱离品牌原有定位，地方政府和行业层面都需要介入引导，包括价格指导、住宿业态多元化以及信息透明度的提升。

　　从当前平台预订价格看，除了已经无房的酒店，热门区域中高端连锁酒店价格多在2000元上下，此前暴涨至三四千元的房间已然消失。

　　从更长周期看，小城中高端酒店价格暴涨，未必是坏事，但一定是一次压力测试。

　　随着这些城市的持续走红，住宿供给结构势必会发生变化。更多连锁品牌进入、本地民宿规范化发展，都可能在未来几年内缓解供需紧张。

　　与此同时，消费者对中高端连锁酒店的期待，也正在发生变化。过去，不踩雷就足够；但在价格接近甚至超过高星级酒店后，消费者开始用更严格的标准审视这些品牌。

　　就像张君提到的“被宰”的感觉，一旦在入住后没有收获与平时相似甚至更优质的服务和入住体验，品牌反而会被原本建立不易的信任度轻易反噬。

　　所以，对亚朵们而言，真正的挑战显然不在于这一个春节能否卖出天价房，冲一把业绩，而是如何在价格波动不可避免的情况下，守住品牌的长期信任。

　　作者：梁婷婷