近期

　　网上出现了不少

　　标称“山姆”或“山㟂”的购物直播间

　　其直播展示的商场场地

　　及装修风格、标志、商品

　　都酷似山姆会员商店

　　直播间宣称不用办卡

　　就可享受商品全国配送

　　近日

　　《中国消费者报》记者

　　深入调查发现

　　网上这些宣称“山姆”的直播间里

　　暗藏不少猫腻

　　......

　　当一场场标榜“山姆线上直播”“无需会员费”“全国配送”的带货狂欢在网络直播间轮番上演时，消费的便捷似乎触手可及。然而，喧嚣背后隐藏着另一重真相：那些模仿山姆会员商店场景、标识乃至商品的山寨直播间正编织着一张混杂着虚假宣传、价格猫腻与质量隐忧的网。这一现象远非个例，它是当下网络消费环境中流量逻辑侵蚀商业诚信、代购模式挑战监管边界的一个缩影，亟待我们冷静审视。

　　山寨山姆直播间

　　之所以能大行其道

　　在于其精准击中了

　　部分消费者的心理软肋

　　山姆会员商店作为付费制仓储零售的代表，其核心壁垒在于通过会员费筛选客户，并承诺提供对应性价比的商品及体验。而山寨山姆直播间打出“无需办卡”旗号，看似打破了门槛，实则是以“搭便车”的方式试图消解会员制的核心价值。它们利用消费者对品牌方的认知，通过场景模仿、商品展示的视觉混淆，营造出一种“低价直通品质生活”的幻象。殊不知，这背后往往是风味饮品冒充酸奶、方便食品佯装羊奶的文字游戏，甚至是产地虚标、低质产品的陷阱。当消费者以49.9元的价格抢到国内小厂生产的所谓“厂家补贴200元”“西班牙进口”橄榄油时，当消费者收到商品之日就是商品过期之日时，交易的不光是商品，还有信任的破产、市场秩序的混乱。

　　更深层的问题在于，这种模式将消费者置于一个权责模糊、维权艰难的尴尬境地。通过个人代购下单，消费者与真正的源头商家山姆会员商店之间并未建立直接的合同关系，一旦出现质量问题，消费者往往只能向代购方追责。而代购方若非专业经营者，适用《消费者权益保护法》便存在困难，即使能找到，代购方也常以“我只是搬运工”“货源问题”等为由推诿。加之这些直播间、网店更名频繁、资质证照形同虚设，消费者维权之路可谓道阻且长。代购过程中，尤其是对冷链食品至关重要的温控环节的缺失，更使商品质量雪上加霜，消费者不仅要为此付出更高的金钱成本，还将面临不容忽视的食品安全风险。

　　山寨山姆直播间的盛行，也从侧面折射出网络平台在内容与商业行为审核、监管上的滞后与乏力。直播间名称打“擦边球”、使用近似标识，平台算法却可能因其带来的流量和交易额而为其倾斜推广资源。这并非简单的“李逵与李鬼”之争，而是对平台治理能力、知识产权保护意识以及消费者权益优先原则的考验。若平台不能有效甄别和打击此类具有误导性的商业行为，便是在事实上成为山寨直播间的“帮凶”。

　　要遏制这股山寨歪风

　　需要多方合力

　　形成共治

　　即将于2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》从法律层面对直播电商行为进行了严格规范。

　　首先，监管层面须与时俱进，针对直播带货、社群代购等新业态的特点，明确各方法律责任，尤其是压实平台对入驻商家（包括个人主播）的资质审核与日常监管责任，畅通消费者投诉举报渠道，对虚假宣传、销售假冒伪劣商品等行为严厉打击。

　　其次，网络平台必须承担起主体责任，运用技术手段加强识别，对明显侵权、误导消费者的账号和直播间采取限流、封禁等措施，并完善交易保障机制。

　　再次，相关品牌方应积极运用法律武器维护自身商标权与商誉，主动向消费者澄清官方渠道，并通过技术手段追溯和打击侵权行为。消费者也须摒弃“薅羊毛”的侥幸心理，选择正规渠道进行消费。

　　山寨山姆直播间乱象是一场伪会员经济的虚假狂欢，其代价是市场秩序的紊乱和消费者权益的折损。健康的直播消费环境不应建立在对知名品牌的寄生与对消费者信任的透支之上，唯有筑牢法律、平台、品牌与消费者共同参与的防火墙，才能让网络购物空间真正清朗安全。

　　一图读懂《直播电商监督管理办法》

　　记者/张文章