小时候，我们看米老鼠、忍者神龟、超人，后来这些动画形象出现在了大型游乐园里，变成了实实在在的人偶。但是2000年以后出生的孩子即使没有几个人真的看过这些动画片，他们仍然乐意走进游乐园，为那些凭空出现的玩偶倾倒，花很多钱购买毛绒玩具和仙女棒。

　　△花城广场上的喜洋洋和乐融融。图/广州日报新花城记者：苏俊杰

　　从迪士尼的琳娜贝儿、泡泡玛特的labubu到吉祥物喜洋洋、乐融融，这些没有“人设”和故事背景的IP为什么能成功？

　　当广州变成喜洋洋乐融融“痛城”

　　作为运动会吉祥物的喜洋洋和乐融融现在可能是目前大湾区最受欢迎的IP形象之一了。吉祥物的设计团队来自上次北京冬奥会出圈的冰墩墩的广州美术学院团队，他们对如何设计一只受欢迎的吉祥物可谓得心应手。在十五运会开幕式上，由武校初中生扮演的吉祥物玩偶又推高了这对“活宝”的火爆程度。截至11月底，光是吉祥物相关特许商品就售出了8个亿。

　　△珠江上的喜洋洋和乐融融。图/广州日报新花城记者：吴子良

　　如今，广州的运动场、地铁、街道、公园等地充满了喜洋洋和乐融融的形象，喜洋洋和乐融融的人偶出现在广州灯光节等场合，进一步炒热了这个IP，很多观众自发去给人偶捧场，广州俨然已经变成了一座喜洋洋和乐融融的“痛城”。

　　△今年文化公园举办的羊城菊会里的吉祥物元素。图/广州日报新花城记者：廖雪明

　　“痛城”是一个网络名词，指的是动漫角色或文化IP广泛应用到城市各个角落的一种现象。它由“痛文化”衍生而来，原本是指用喜爱的动漫周边来装饰自己的用品或住所。在中国，“痛文化”更注重美学和视觉呈现，更日常化，于是就有了痛包、痛衣、痛墙等等，比如“痛车”就是把IP形象喷涂到车身上，“痛包”就是用IP形象的商品装饰自己的背包。“万物皆可痛”成了一群人的身份勋章。

　　△11月29日，扮演吉祥物玩偶的河南少林鹅坡武校的小演员们受邀来到广州长隆度假区进行表演和游玩。 图/广州日报新花城记者：王维宣

　　△扮演吉祥物玩偶的河南少林鹅坡武校的小演员们观看广州杂技团表演。图/小红书用户：少林鹅坡

　　广州变成喜洋洋和乐融融“痛城”，创造了一次IP破圈的成功典范。究其原因，一方面出自设计者的天才构想；另一方面是武校孩子们的动情表演；以及有关部门能及时回应观众的需求，比如邀请吉祥物玩偶到灯光节表演延续热度，邀请参与表演的小演员们到广州塔等地标进行游玩，建立吉祥物永久IP公园等；最后就是来自观众的热情，他们自发地给小演员送慰问信、维护现场秩序。这种自上而下的双向奔赴让秋日的广州处处充满醉人的暖意。

　　△11月29日，扮演吉祥物玩偶的河南少林鹅坡武校的小演员们受邀来到广州长隆度假区进行表演和游玩。 图/广州日报新花城记者：王维宣

　　未来，喜洋洋和乐融融将永久落户广州，成为大湾区热情与活力的象征，欢迎来自世界各地的客人。

　　当代人用玩偶社交？

　　按照法国哲学家让·鲍德里亚的消费理论，现代消费不再是消费物品的使用价值，也就是说，买东西并不一定是为了用，而是消费其所代表的意义。琳娜贝儿、冰墩墩，这些IP的核心价值不在于它是一个可以让人玩耍和摆放的玩具，而在于它代表了流行、可爱、国家盛事、社交货币等。消费者购买的不是玩偶，而是它背后所承载的意义和身份认同。

　　在现代社会，社交的方式更多样了，但人们的社交意愿却变低了。此时，拥有一个热门的玩偶可能意味着你“懂行”，是某个圈子（如“迪士尼粉”、“娃友”）的一员。这种归属感是人类的基本心理需求。在社交媒体时代，拥有并展示这些玩偶，可以成为引发话题、获得点赞的前提。与琳娜贝儿互动的高难度视频、分享开盲盒的惊喜瞬间、冰墩墩的搞笑二创等等都成为了优质的社交内容。拥有了这个玩偶就等于拥有了参与这场社交狂欢的入场券。

　　当一种潮流形成时，个体为了不被群体边缘化，会不自觉地跟随。看到身边的人都在讨论、购买，社交媒体上铺天盖地都是相关信息，会产生强烈的FOMO心理（中文叫“错失恐惧症”）：如果我没有，我就落伍了。由此，很多人的社交变成了一种刻意的对外展示，而IP商品则恰好成为供人展示的物品。

　　人扮演的玩偶为什么如此受欢迎？

　　传统的IP开发模式是这样的，首先是有“内容”（讲好一个故事，把角色填进去）→ 通过故事让角色和观众建立情感连接 →把角色开发成商品，而现在的IP制造却反其道而行之，变成了首先有形象（甚至IP一出来就是商品）→ 情感连接 → 用户共创内容（IP本身白纸一张，由观众和消费者来完成它的“人设”和它身上发生的故事）。

　　正因为这些IP没有预设的复杂故事和性格，消费者可以更轻松地将自己的情感、故事和想象投射到它们身上，因此它们成为了一种情感的容器。

　　玩偶通常的特征是可爱，“可爱”本身是一种强大的生物本能反应。圆圆的脑袋、大大的眼睛、柔软的身体，这些可爱特征能直接触发大脑的奖励中枢，带来愉悦和安抚。现代社会，很多人都感觉到压力大，而这些玩偶，它们像婴儿一样，不会批评你，而是陪伴你，充当起了低成本、高回报的情感慰藉品。

　　△11月29日，扮演吉祥物玩偶的河南少林鹅坡武校的小演员们受邀来到广州长隆度假区进行表演和游玩。 图/广州日报新花城记者：王维宣

　　接下来，另一个问题出现了：为什么人扮演的玩偶这么受欢迎？

　　人偶扮演将二维的、静态的形象变成了三维的、可互动的实体。当一个穿着玩偶服的演员对你挥手、拥抱、做出各种俏皮的动作时，它产生了一种魔法般的真实感。对于观众来说，那一刻他们接触的不是一个被雇来扮演角色的演员，而是角色本身。

　　法国哲学家福柯说，话语即权力。现代语言学认为，语言是等级化的，它需要经过学习，不同身份的人说不同的话，语言包含了太多的刻意、模仿、规避和礼节，夹杂了很多情感之外的内容，但是肢体动作不同，它满足了人类对亲密关系的需求，更纯粹、直接且充满情感。琳娜贝儿的“戏精”行为：撒娇、生气、挑逗等等都是由演员赋予的，这让IP的性格瞬间“活”了起来。而喜洋洋和乐融融从运动会的吉祥物变成了深受大家喜爱的“顶流”，则是因为“内胆”里正值舞勺年华的少年活泼好动的天性使然，他们随性地做出各种游戏般的动作，不事雕琢，憨态可掬。

　　△11月29日，扮演吉祥物玩偶的河南少林鹅坡武校的小演员们受邀来到广州长隆度假区进行表演和游玩。 图/广州日报新花城记者：王维宣

　　观众与人偶的每一次互动都是不可复制的、个性化的体验。你拍下的照片和视频，是你与这个“生命体”之间独一无二的记忆。这种体验式消费的价值远远高于购买一个静态的商品。

　　这些以可爱为基本标签的人偶，它们不再是我们童年时那个需要靠动画片来“教育”我们如何去喜欢的角色，而是演变成了一种由品牌设定初始框架，再由市场和用户共同填充内容，一起制造出来的情感载体。而由人去扮演玩偶是把这套逻辑推向高潮的最具魔力的一环，在这个过程中，你从观众、商品购买者变成了这个玩偶的“妈妈”“姐姐”或者“哥哥”，玩偶从商品变成了你亲密的“伙伴”和“家人”。这一点或许能够给予游乐园等线下消费场景更多的启迪。

　　科技日新月异，无人机送上了快递，一个游戏恨不得塞下所有类型的虚拟男友，手机打考勤可以避免“半夜鸡叫”的公鸡到点醒不来打鸣的“bug”……当很多事物被机器代替，却仍然只有人才能赋予一个摸上去毛茸茸却内里空荡荡的玩偶以“灵魂”，这也许就是我们难以对喜洋洋和乐融融说再见的原因。

　　参考

　　[1]《消费社会》，让·鲍德里亚著，南京大学出版社

　　[2]《广州将打造十五运会吉祥物永久IP公园》，广州日报

　　出品／广州日报媒重点实验室

　　文／赵小满