打开手机，看看直播，咦，直播间里怎么这么多名人？他们怎么专挑一些我都没听说过的牌子代言？

　　现今有这样疑惑的消费者，可能不在少数。但你有没有想过，你看到的可能是不良商家炮制的AI虚假广告，直播间里的喧腾，可能只是一场虚假营销的闹剧？

　　全红婵全家来带货？

　　“大家好，我是婵宝，叔叔阿姨可以下单试试”“我是全红婵妈妈”“我是全红婵哥哥全进华，为大家准备了2000单的蜂蜜，16块9发两斤”……近期，社交平台上出现多个“婵宝小助理”“全妹福利号”一类账号，利用全红婵及其家人形象的合成AI视频，博取流量，为多种商品带货。账号发布视频的留言区中，已不乏顾客控诉被骗下单的留言。对此，全红婵的家人明确表示，“均系伪造视频，希望帮忙辟谣，并没有卖这些东西”。

　　近期，从知名演艺圈人士，到有声望的企业家，再到两院院士，不少公众人物都遭到不法商家的“AI花招”暗算，其形象出现在虚假宣传广告中。

　　“从2018年9月至2025年2月底，我们共受理涉网络消费虚假宣传案件6734件，整体呈现上升态势。”北京互联网法院副院长仪军介绍，案件涉及商品品类广泛，从生活常用的服装、食品、电子产品，到尤受消费者关注的美妆、母婴用品，再到珠宝文玩等奢侈品。电商平台、直播间购物、二手交易平台、社区团购等，都有虚假宣传冒头。

　　半月谈记者调查发现，不法商家利用公众人物为自家“贴金”“套路很深”。“张冠李戴”：直接让公众人物代言他们并未代言的知名品牌；“无中生有”：让公众人物宣传预约购物可享受低价但实际并无折扣，宣传出售高价商品实际只提供低价商品；“故弄玄虚”：声称有了公众人物“加持”，商品宣传片“播放量10亿+”。

　　广东格祥律师事务所律师何倩表示，公众人物的声音形象都具有商业价值，擅自以AI伪造，涉嫌违反反不正当竞争法规定，即擅自使用他人有影响的企业名称、社会组织名称、姓名等，以使人混淆、产业误解的行为，构成不正当竞争。如果金额巨大，还可能涉及刑事犯罪。

　　谁给AI造假开绿灯

　　受访业内人士和法律人士认为，当前AI技术大行其道，降低了虚假视频制作成本，部分平台对经营者资质审核不严，未严格落实网络实名制信息备案要求，导致消费者上当受骗且维权不易，严重扰乱数字市场有序发展。

　　——AI技术低成本造假，不法企业“换壳”欺诈营销。办案人员指出，在一些利用AI新技术实施的虚假宣传中，往往存在同一产品链接跳转至不同网店的情况，经营主体多为注册时间短、资质存疑的企业。使用AI技术造假成本低，让批量炮制、快速传播、随时换壳的欺诈营销容易得逞，加之名人IP、网红宣传自带流量，相关内容可以快速吸引用户点击，往往会被优先推荐，导致“造假-流量-变现-更多造假”的恶性循环难以破除。

　　——部分平台审核不严，为虚假商家宣传“背书”。仪军表示，当前，部分社交平台对经营者资质审核不严，未严格落实网络实名制信息备案要求，纠纷发生后不能准确提供或怠于提供平台内经营者的身份信息和有效联系方式，致使消费者维权困难。同时，一些平台应对虚假宣传治理不积极，未采取及时下架“问题商品”、扣除商家保证金等措施。一些二手交易平台提供的商品鉴定服务标准不透明，甚至为商家虚假宣传背书，容易引发群体性诉讼。

　　——消费者缺乏辨识能力、维权难。“一些知名人士的带货广告，往往遭遇不法商家借助AI技术加以篡改。他们保留原视频画面，将字幕改头换面，再次植入品牌，瞒天过海，公众根本看不出真假。”西南政法大学政治与公共管理学院讲师刘泽说，一些消费者还容易受“最低价”“限时优惠”等夸大宣传诱导而冲动消费，尤其是未成年人和老年人群体更易上当，被骗也选择吃“哑巴亏”，不了了之。

　　法律手段怎么用

　　受访专家表示，滥用AI技术的虚假宣传现象应从严打击，进一步加重赔偿性惩罚处置，同时平台应加强监管，严格执行网信部门规定，维护数字消费健康环境。

　　中国消费者协会副秘书长潘海峰认为，应规范广告从业行为，广告制作者、广告发布者应严格审核广告内容，不得制作和发布虚假广告。直播带货、短视频推广等新业态中，主播及广告从业者等应如实介绍商品，不得隐瞒产品缺陷或夸大使用效果。鼓励平台经营者开展自查自纠，对宣传文案、广告内容、用户评价等环节进行定期和动态核查，及时下架问题商品或整改不当行为。

　　仪军呼吁，建立健全平台内经营者信息审核制度，建立健全商品信息巡检措施。消费者要主动留存与消费有关的交易记录、沟通记录、支付凭证、开箱视频等证据，在涉及直播间下单的情形时，就相关沟通内容必要时可以采用拍摄、第三方取证工具、公证等方式及时固定证据。

　　刘泽建议，畅通平台快速举报处理机制，单独新增设置举报选项。各地法院对于经营者利用AI技术构成欺诈的案件，应当依法作出适用惩罚性赔偿判决。

　　作者：吴文诩/“半月谈”微信公号