新华网财经观察｜不按套路出牌 撬动商业新模式

　　在传统商业面临同质化困境的当下，“不按套路出牌”正成为撬动商业创新的一把钥匙。上海蟠龙天地将商圈融入古桥流水，吉林省长春“这有山”把30米高的室内山体变成消费动线……“非标商业”项目正加速崛起。

　　“非标商业”并非新鲜事物。回溯过往，北京798由废弃工厂转型为艺术车间，上海田子坊将弄堂小店编织成文艺地标，这些早期实践已为非标商业埋下种子。2020年前后，“非标商业”一词频繁出现在行业报告与媒体视野中。如今，依托社区、集市、公园乃至古建筑而生的商业空间，凭借 “松弛感”“小众”“个性”等标签，在社交平台掀起打卡热潮，成为年轻群体的消费新宠。

　　为什么年轻人会爱上这些“商业异类”？它们又能火多久？带着疑问，记者走访了多个特色非标商业体。

　　2025年5月2日，消费者在北京朝阳区一家商场的特色集市内购物。新华网记者 闫雨昕 摄

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　　从“千店一面”到“一店千面”

　　非标商业中的“非标”二字，首先表现在线下空间上的突破。

　　上海蟠龙天地脱胎于拥有1400余年历史的古镇，它把现代的开放式商业融于古镇之中，消费者喝着咖啡看流水潺潺，在青石板路、老石桥边，享受独特的城市“微度假”体验。

　　2024年12月，杭州文三数字生活街区中的沉浸式主体街区“玩美的一天”。受访对象供图

　　在浙江省杭州文三数字生活街区，一场 “科技穿越” 正在上演。这里曾是华东最大的信息产业集散地之一，如今，人们通过 VR、AR 技术“穿越”至敦煌、唐朝等场景，让国潮古风与谷子商店、智能潮玩产生奇妙碰撞。

　　走进长春的“这有山”商业综合体，消费者会有自己不是在逛商场而是在“爬山”的错觉。消费者拾级而上，沿途分布着按4：3：3配比的沉浸式主题街区、餐饮店面与零售空间。日均3万人次的打卡量，使其成为东北地区现象级消费地标。

　　图为长春“这有山”文旅小镇。受访对象供图

　　美团数据显示，带地域文化标签的商业体，复购率比普通商场高38%。

　　与传统购物中心标准化模式形成鲜明对比，非标商业呈现出“一店千面”的特征。“它不是一种新‘标准’，而是不可复制的个体表达。”一位品牌主理人这样描述眼中的非标商业。

　　“新的商业形态更好逛了。”24岁的学生李昊同表示，非标商业里的店铺更有意思。“摊主会跟你聊天，感觉比商场里的店铺更有人情味。”李昊同说。

　　除了“新体验”和“交互感”，不少人冲着非标商业的美学鉴赏力和艺术气息而来。来自杭州的朱晓莉是一位平面设计师，她观察称，“非标商业里有咖啡店、植物店、Live House，户外属性更强，美学设计感更丰富，总能淘到出乎意料的东西和品牌。”

　　2025年5月2日，消费者在北京朝阳区一家商场的公共区域中休息。新华网记者 闫雨昕 摄

　　咖啡主理人王梦雅注意到，其门店所在的杭州天目里，客群的“细分需求”远超传统商场：“宠物友好设施、开放式外摆、无压力服务，这些细节构成了年轻人愿意反复打卡的理由。”

　　开在成都Cosmo的“出逃赤岗西”是一家主营服装的独立设计师品牌，负责人麦高告诉记者，非标商业拥有大量互动空间，天然契合消费者对沉浸式体验的需求。这些空间并非单纯陈列商品的场所，而是给消费者提供“情绪空间”。他说，通过举办网红达人活动或者主题促销，与消费者深度互动，每次可使销售额平均提升30%-50%，热度能持续1-2个月。

　　业内人士称，非标商业的本质是“去场化”，消除物理空间限制的同时，消解消费者对商品推销的抵触心理，创造自然而然的停留需求。

　　实体商业的“留量”密码，往往藏在看似低效的“非必要消费”中。“传统商业卖商品，我们卖体验；传统消费是需求驱动，我们是创造需求。”杭州文三数字生活街区品宣部副经理翁剑武说。

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　　为何热衷做“非标”？

　　记者观察发现，为保持消费者新鲜感，非标商业普遍有着高频次的内容更新：成都Cosmo每月1-2场主题活动，长春“这有山”年调铺率（商业项目中进行店铺调整的数量占总店铺数量的比例）达40%。同时，项目方更注重定制化运营，采用“一店一策”招商模式，品牌入驻需经历从外立面到空间规划等多轮方案反复打磨。

　　为什么非标商业运维成本高、玩儿法难度大，仍有大量从业者愿意投入其中？

　　中国消费者协会2024年5月发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》提出，2024年，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。国家信息中心数据显示，2025年一季度线下消费热度指数同比增长14.2%，其中沉浸式体验、非遗手作等新型消费场景增速超20%。

　　“一方面，千篇一律的盒子商场难以捕捉年轻人的注意力；另一方面，非标商业为‘体验消费’提供了生长土壤。”成都此地CyPARK相关负责人表示，此消彼长之间，构成了商业地产格局的变迁。

　　盈利模式的多元化也是重要驱动力。翁剑武以文三街为例对记者分析，除基础租金外，街区还会通过活动售票、研学业务、商务接待等增值服务与商家分成。这种“固定内容+流动内容”的合理搭配，可有效兼顾一个项目的话题度与转化率，这也被认为是商业地产盈利的未来趋势。

　　2025年3月15日，在杭州文三数字生活街区的文三科技研学活动上，学生正在与机器人握手。受访对象供图

　　此外，“非标商业”多建于城市更新的浪潮中，“非标商业”也可盘活存量空间。从中央到地方，政策层面持续发力：2024年11月，商务部等七部门联合引发《零售业创新提升工程实施方案》，推动百货、购物中心、社区商业等多业态迎来全方位改造契机；2023年印发的《上海市城市更新行动方案（2023—2025年）》明确鼓励开展综合区域整体焕新、商业商务活力再造“六大行动”；2025年4月初，北京市商务局发布通知，对全市商场、商街、商圈品质提升项目给与最高500万元的项目补助。

　　2025年3月16日，静安首发品牌馆亮相上海张园。新华社记者 刘颖 摄

　　记者还观察到，首发经济的兴起与非标商业相辅相成。从实践来看，首店、首展、首秀等近年来大量落地“非标商业”。

　　以北京为例，截至2024年12月，THE BOX朝外A馆已引进首店超40家，达成5亿元消费额。在上海，张园西区开放后，成功引入30家高能级首店，商业载体出租率超70%。在成都，麓湖CPI自开业以来，引入品牌西南或成都首店占比超80%，其中某女装线下首店平均月坪效（每平方米的营业面积在一定时期内所产生的销售额或经营效益）达7000-7500元。

　　不少业内人士指出，首店品牌往往需要营造独特空间、氛围来强化品质感和新鲜感，非标商业恰好提供了这样的平台。

　　从市场数据来看，非标商业赛道正日益拥挤。商业房地产服务与投资公司世邦魏理仕数据显示，2023年，仅成都就新增14个非标商业项目，供应量达49万平方米，首次超越传统商业。2024年预计还将新增55万平方米。

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　　长效运营何解？

　　尽管人气火爆，非标商业的可持续性仍面临挑战。

　　常逛京西商圈的游女士感觉，部分商区动线设计不合理，消费者无法自然路过所有商铺，“绕路式”体验差到只想赶紧离开，更别提好好消费了。

　　“我不会一直为表面噱头停留、买单。”消费者唐女士直言，商区里的松弛感不是种几棵绿植、放几个艺术装置、拼凑一些流行词汇就能实现的。

　　“不是所有创意都值得一个夸张的价格。”热衷于逛各种新消费场景的陈女士在北京西郊的一家非标商业说，区域内许多店铺看似个性十足，实则产品普通，价格却是同类商品的数倍，怪不得有网友开玩笑说非标商业有自己的“汇率”。

　　在行业人士看来，非标商业要锚定“人”的需求坐标，精准定位客群。“商业策划是商业项目落地最为关键的第一步。”杭州一直建筑设计事务所创始人兼设计总监谢天认为，尤其要充分调查、综合考量周边人口密度、年龄分布、消费水平等信息。“若这一步有缺陷，即便设计出色，之后的运营也会充满不确定性。”谢天说。

　　2025年1月，在杭州天目里，人们正在感受“指尖造物”集市带来的乐趣。受访对象供图

　　杭州天目里负责人认为，“非标商业”更加需要“明确定位属性”，招引商家的品牌调性要“同频”，如年轻化的商业项目，就应将目光紧紧锁定95后、00后，做好IP经济、社群活动等；主打运动的主题公园，则可以通过开发细分运动，吸引更广泛的运动爱好者。当然，也要严格把控产品品质、装修陈列、服务水准、营销传播等。

　　选址同样关键。“并非处处都具备适合非标商业生长的土壤。”谢天认为，老旧街区、工业厂房、城市公园景区等“因地制宜”的公共空间都是非标商业的理想载体。“这类改造的核心，是将建筑肌理、地理标识、承载城市记忆的文化符号等‘不可复制的空间基因’，转化为差异化商业竞争力。”

　　2025年1月1日，人们在成都天府新区麓湖CPI项目内游览。新华社记者 刘坤 摄

　　成都麓湖CPI相关负责人则认为，做好非标商业的关键在于运营团队，以及因团队而迸发出的策略和做法。“品牌都十分愿意跟着成熟、有经验的商管团队走。”仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉指出，商管团队要有长期合作的品牌资源库，还要有能力整合品牌资源，甚至孵化新兴品牌。

　　“即便我们不做也会有人去做。”在成都Cosmo招商负责人巫天晴看来，非标商业的吸引力在于有趣、创新、有意义。“非标商业仍处于成长与探索阶段，与其说是一种形态上的自我革新，不如说是商业地产迭代的必经之路——它为创新品牌提供舞台，为城市更新注入活力，也给消费者带来更多新选择。”

　　新华网

　　策划：万方

　　主笔：闫雨昕 唐成卓

　　参与报道：黄晓芸 郭妍廷 郭添能