“小城游”火热 品牌酒店加速“下沉”

2025-04-19 08:07来源: 经济参考报

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“小城游”火热 品牌酒店加速“下沉”

图为钱塘江诗路(富春山水)文化传承生态保护区茶文化主题活动现场。  记者 徐昱 摄

“小城游”火热 品牌酒店加速“下沉”

图为游客在四川省眉山市仁寿县禄加镇天明村油菜花田间踏青赏花(无人机照片)。  新华社发 (潘建勇摄)

  慢半拍的生活节奏、独特的自然风光、丰富的文化底蕴……近年来,一些小城游项目受到游客热捧。来自中国旅游研究院的专项调研表明,2024年一季度中小城市客群占旅游预约总客群的27.7%,较2019年大幅增长。即将到来的“五一”假期,“一房难求”的火热场面有望再现。

  随着更多国内宝藏目的地被发掘,小城游正在成为我国旅游市场的新增长点。快速释放的低线城市出游需求也引来诸多品牌酒店的关注,多家酒店集团表示,今年将会继续增加门店,扩大市场覆盖度。

  本土连锁品牌竞争格局初现

  多家平台的数据显示,小城游正展现出独特的魅力。不久前的清明假期,同程旅行数据显示,非一线城市中高星级酒店的预订占比较去年同期提升6个百分点;美团旅行数据显示,全国县域的五星级酒店预订热度同比增长45%,其中贵州县域五星级酒店热度同比上涨超400%;华住数据显示,其位于许昌、咸宁、辽阳、萍乡等三四线城市的酒店入住率均超过88%。

  “既要性价比更要品质感,当前消费者在下沉市场的旅游支出已出现明显的偏好迭代。”携程研究院高级研究员沈佳旎介绍,从最新的假期酒店预订数据来看,四线及以下城市今年“五一”期间酒店热度同比增长25%,其中三星及以上酒店的订单占比超6成。

  快速增长的市场背后,国内酒店集团的市场份额争夺也愈加激烈。中金公司分析称,围绕下沉市场,目前国内品牌连锁酒店呈现出“3+2”的竞争格局,其中锦江、华住、首旅三家酒店集团继续保持了强大的市场影响力,尚美数智、东呈则在持续深耕中拥有一定的市场份额。综合来看,2024年,各档次的酒店品牌都在不断提高下沉市场的城市覆盖度,未来的市场竞争或在上述五大集团之间展开。

  综合携程网数据,截至2024年12月,下沉市场按酒店数量排名前30位的品牌中,华住占据4席,旗下经济型和中端品牌汉庭、全季分别位列第一和第四;尚美数智旗下品牌尚客优数量排名位居第二,3线至5线城市的覆盖率达78%;东呈旗下品牌城市便捷排名第七,3线至5线城市覆盖率达55%;锦江旗下则有9个品牌入榜,其中除中端核心品牌维也纳、麗枫及中高端品牌维也纳国际外,7天、锦江之星等6个品牌均为经济型酒店;而首旅旗下也有如家、派柏云、华驿等6个品牌入榜。

  谈及未来布局,华住集团首席执行官金辉在近期的业绩报告电话会上表示,公司业绩表现主要得益于持续推进的下沉战略,抓住了中国市场的发展机会和增长空间。2025年,公司将在有限服务领域继续加强低线市场和空白市场的渗透。

  首旅方面称,公司始终贯彻以特许加盟店为主的扩张方式,同时紧抓酒店业下沉趋势,提升对三线及以下城市的开店拓展。同时,将继续优化门店结构,提升中高端酒店的占比。

  锦江也在2024年年报中表示,未来几年,将进一步扩张门店数量,特别是在中端酒店数量相对较少的二三线城市,以扩大市场覆盖,保持和提高市场份额和领先地位。

  县城酒店迎来“国际范儿”

  不仅是国内品牌,万豪、希尔顿、洲际等一众国际酒店集团也已将触角“下沉”并持续加码布局。

  公开资料显示,2024年,希尔顿拓展了眉山、靖江、鹰潭、喀什等20多个全新目的地;温德姆入驻四川省泸州市古蔺县,成为该县首个国际高端品牌酒店;洲际则表示将在2025年持续加码在华投资布局,同时聚焦下沉市场与小众目的地,以差异化矩阵布局持续拉动扩张版图。

  今年3月,万豪在大中华区的第600家酒店——深圳前海华侨城瑞吉酒店正式揭幕。“自1974年进入中国,我们一直顺应中国市场的发展趋势,不断引入新品牌,进驻更多新市场。”万豪国际集团全球执行委员会委员、大中华区总裁毛怡冰表示。据悉,万豪2024年新开业的酒店中有30%位于三线以下城市,目前在三线及以下城市拥有近140家酒店,足见这家国际酒店集团对中国下沉市场的重视。

  2024年12月,福朋喜来登正式进驻甘肃省并将首店落于敦煌,这也是敦煌的首家国际品牌酒店。

  万豪酒店相关负责人表示,“各OTA平台的数据显示,近年来西北地区旅游市场火热。如美团数据显示,2024年6月至7月,西北地区旅游订单量同比增速达16.4%,除西安、敦煌、银川和伊犁等热门旅游城市外,咸阳、榆林和西宁等一批小众城市同样火爆。”不过,他也认为,除了西安,西北酒店业的发展仍处于初级阶段,酒店供给多以中低端为主,中高端酒店则主要集中在省会城市,这为各酒店品牌的进驻提供了巨大的市场空间。

  市场潜力仍待挖掘

  相较于获客成本高、供给趋于饱和的一二线城市,下沉市场潜力大已成为业界共识。

  《2025中国酒店投资白皮书》显示,截至2024年12月末,四线及以下城市酒店存量最高,达257300家,但多为规模15间以下的酒店,五级星酒店占比仅11%,显示出该市场仍以小规模经营为主;三线城市的酒店数量相对均衡,符合市场向中端化升级趋势。总的来看,市场潜力仍待挖掘。

  顺应市场发展趋势,万豪开始积极开拓下沉市场。2024年7月,兰州众邦喜来登酒店正式开业;2025年1月,黄果树地区第一家国际品牌酒店——安顺黄果树福朋喜来登酒店迎客;2025年4月,万怡酒店在“江海门户”南通首次亮相;西双版纳福朋喜来登酒店、绍兴余坤艾美酒店等也将于近年揭幕……万豪酒店相关负责人告诉记者,“万豪会持续布局新兴旅游目的地,让更多宝藏小城走向大众视野。”

  华住方面也表示,将继续发力下沉市场,寻找未被完全开发的地区,不断向低线城市渗透,输出优质服务。

  时下,酒店行业的竞争焦点正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。中金公司投研团队表示,在下沉市场的初步布局阶段,具备产业优势、旅游资源优势的城市或更适合连锁酒店深耕,毕竟“人口呈净流入特征、年龄更趋向年轻化的城市通常意味着其消费者的基数更大、购买能力更强,对品质更优的品牌连锁酒店也更加青睐。”另外,经济发达区域的下沉市场能够吸纳更多产业资源,若有效结合自身旅游资源,有望推动酒店业发展。

  而在旅游酒店行业资深高级经济师赵焕焱看来,酒店业需以“体验经济+数字化转型+绿色运营”为核心,破解同质化与成本困局,同时抓住政策红利与消费升级机遇。未来,行业竞争将聚焦品牌力、服务创新与跨界协同,而非简单的规模扩张。

  □记者 韦夏怡

[责任编辑:许莹莹]
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