作者：李　强

　　近日，注册商标成为网络热议话题。

　　比如，消费者买的“壹号土猪肉”，不是“壹号/土猪肉”，而是“壹号土/猪肉”，这微妙的断句差别可能蒙蔽你的双眼。据媒体报道，“壹号土”只是商标而已，除了猪肉，它还卖着鸡、鸭、蛋。

　　“壹号土”里的“土”字是什么意思，多少人是冲着商标里的“土”字去买猪肉的，如今却发现“土”不过是商家玩的文字游戏。

　　带“土”商标，可不止一种。2022年，湖北一家公司试图申请“山里来的土”当商标，卖肉、鱼、蛋、菜等，被国家知识产权局商标局初审驳回后，换成“三峡山里来的土”继续申请，再次被驳回。这个障眼的“土”被挡住，可市场上消费者冲着“土”买回的鸡蛋还有多少呢？

　　其实，蛋还是那个普通的蛋，多花的价钱买的是个“土”字。

　　《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项明确规定：带有欺骗性，容易使公众对商品质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。但在商标申请时，商家仍花样百出地把“土”字塞进商标里，监管部门和消费者都防不胜防。

　　为什么我们总被一个“土”字吸引注意力？

　　其实，消费者对“土”的追逐，是长久以来对食品安全期待的投射、对“科技与狠活”的忌惮。过去20余年里，每一次食品安全事件都会在公众心中设置一道防线。中国人看重吃饭，它不该是件令人战战兢兢的事。

　　当人们面对食品包装配料表的“化学元素周期表”感到恐惧时，简简单单的一个“土”字给人安全感。

　　在汉语词典里，“土”字有本地、民间生产，不合潮流等意思。食品广告里的“土”字，则饱含人们对乡土的遥望，对健康的渴求，也藏着现代社会“吃”的焦虑。

　　“猪”前的一个土字，足以让无数的消费者浮想联翩。食品、生鲜行业高度工业化的背景下，土猪、土鸡、土鸭、土鱼令人感到稀缺。

　　我们总以为看见“土”，它就是原生态的，是没有被化学品污染的，是淳朴的农民春耕秋收的结果，就真的健康、绿色、干净、安全、美味，“土”的猪是不喂瘦肉精的，蔬菜是不打农药的，鱼是不喂饲料的。

　　这也是为何，消费者如此在乎“猪”前面的这个“土”字，尽管价格更高，也趋之若鹜。正因如此，商家也比过去任何时候，都在乎这个“土”字。

　　他们知道“土”字对于现代社会的价值，了解它蕴藏的巨大商机。于是，“土”字被精心设计，成为一把“镰刀”，以各种形式，出现在各种各样的商标、食品名称、预包装、门面招牌上。

　　然而，并非所有商家，都是良心商家，也并非每一个消费者，都拥有一双火眼金睛，懂商标、懂配料——得多么较真的人才会取样做检测报告。多数时候，吸引我们的往往是商品包装上最大、最显眼的那些文字、图片。

　　可是，消费者理解的“土”字，与商标中的“土”字，并非同一个“土”字。许多卖调味料的，都喜欢在瓶身上宣称“零添加”“0胆固醇”“0蔗糖”“0脂肪”等。在酱油界，“千禾0”“海天0”也只是商标而已。在饮品界，一家卖酸奶的公司，在包装上印着“生牛乳乳清蛋白粉 乳酸菌 其他没了”，“其他没了”是商标。

　　在这些营销大师的字典里，带“土”的猪可以不是土猪，带“0”的酱油可以不是零添加酱油。市场违规行为的闹剧也让汉字受伤。“土”字是溢价条件，“零”字是营销密码。

　　知识产权律师杨莉华多年来一直通过自媒体揭露商标中的文字游戏，她直言“（数量多）写不过来”。这位国家知识产权局原商标审查员说，类似玩文字游戏的商标还有很多需要曝光，一些企业体量不大，未引起关注，还有许多在申请注册阶段就被国家知识产权局商标局驳回。

　　2020年，国家市场监管总局就修改后的《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》向社会征求意见，其中规定，食品标识不得以“不添加”“零添加”等字样，强调不含有或未使用的物质，以避免误导消费者。

　　然而，杨莉华观察到，当时，不少企业利用征求意见稿落地前的时间缝隙，推出越来越多带有“零添加”“不添加”字样的商品。

　　直到今年3月27日，国家卫生健康委、国家市场监督管理总局公布59项食品安全国家标准及修改单，明确预包装食品不允许再使用“不添加”“零添加”等用语，这场持续多年的文字游戏才被叫停。

　　这对市场上那些把“零添加”当作营销噱头的产品来说，无疑是一拳打在“七寸”上。杨莉华觉得，新规的影响力几乎是颠覆式的，但她仍旧担心，商家的文字游戏会以新的方式出现。

　　也许这边下架了“零添加”酱油，那边冒出“纯真系列”；“土猪”商标被盯上，“古法养殖”顶上来。商标里的文字把戏，面对监管部门的重拳出击还会继续藏匿。2025年，那家卖“壹号土/猪”的企业，有一个叫“乡下黑”的商标正在申请中——但愿不是按下葫芦浮起瓢。

　　就在“零添加”禁令出台的同一天，卖“壹号土/猪”的企业总裁黎小兵对媒体表示，该公司注册了“壹号土”商标，同时也注册有“壹号土猪”图形商标，核定使用商品为“猪肉”。

　　矛盾的是，2023年6月26日，略做调整的“壹号土猪”商标申请被国家知识产权局商标局驳回，理由是，“申请商标使用在指定商品上，易使消费者对商品的原料、成分、质量等特点产生误认”。

　　该被驳回的商标申请使用的商品是“猪肉”“猪肉食品”“猪油”。驳回决定书还指出，该申请商标“已构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项规定所指不得作为商标使用之情形”。

　　实际上，相比商标上的文字游戏，消费者更关心他们买的到底是不是“土猪肉”。黎小兵对媒体表示，“壹号食品从卖猪肉的第一天开始，卖的就是土猪肉”。

　　但啥是“土猪肉”，至今没有国家标准，就像“零添加”缺乏统一的定义一样，在商业上都是灰色地带。商家敢玩儿“土”字游戏，其实也是钻进了规则与标准的空隙。如果企业可以自己去定义，那谁都能随便抓一把“土”，盖住自家的商品。

　　未来，那59项食品安全国家标准及修改单还需要不断更新，但愿“民以食为天”的分量，重在法治，而非文字。（李　强）