AI时代，以旅行社、景区为代表的传统旅游业遇到前所未有的挑战，聚焦新挑战，传统旅游业将如何借势转型，寻求新的生存空间，本期文旅深观察将深入分析。

　　●南方日报记者 周人果 叶绮涵 周妤洁 统筹：周人果

　　有了AI工具，还需要旅行社吗？

　　旅行社是旅游行业中不可或缺的力量。然而在AI浪潮的席卷下，旅行社提供的出游产品还有市场价值吗？旅行社还有生存空间吗？

　　银发一族依然需要销售和导游

　　3月初的一个周末午后，东方宾馆一楼的宴会厅人群簇拥，这是广州一家头部旅行社的春季线路热卖会现场。

　　开售仅半小时，礼品区送出28个行李箱，这意味着已产生28单超万元的订单。这样的交易盛况堪比2019年（疫情前）广州每年3月和9月举行的旅游展（9月份举办的叫“旅博会”）。

　　今年的情况有些特殊，广州旅展延至5月，春节后到五一前的淡季出游需求如何释放？旅行社依然需要一场面对面的线下交易。

　　谁是旅行社的买家？热卖会上的每张交易台前，大多是衣着朴素但出手果断的退休“老广”，他们三两结伴，或夫妻或闺蜜，一年出游至少两次或以上。银发一族始终是旅行社的主要客群，有钱有闲，但囿于不善于从互联网上获取有效信息，参团出游是相对稳妥的选择。面对面交易、错峰出游，能够获得相对丰富的出游信息，更重要的是，价格有吸引力。

　　作为旅游业中主要渠道供应商，旅行社可以拿到各地旅游局、景区、航司提供的优惠政策。在这场热卖会上，粉色系的宣传墙纸上，赏春线路无论长短或境内外，全部标注着“现场抢位价”标签，这是旅行社淡季促销的惯常做法，当然也是吸引错峰出游人群的注意力。

　　事实上，论及对银发一族的需求，即便AI再“聪明”，也无法与一位熟谙销售技巧的服务人员相匹敌。这就是为何即便传统旅行社行业式微，但一线销售人员和资深导游仍无法取代的根本原因。与习惯于用社交媒体搜索和AI搜索的人群不同，银发一族更依赖于人与人之间的沟通问询，在需求还不太清晰的时候，“更抵玩”成为他们决定买单的最主要因素。“美国东岸线路去到3万元了，虽然现在去美国东岸可以看樱花，但看樱花还有更多性价比高的选择。”一位旅行社销售人员告诉记者，时下最受欢迎的，且主推的是更具性价比的春游线路。

　　旅行社借用AI运营增效

　　然而坦率地说，这只是针对过往存量市场而言。当更多互联网平台涉旅以来，旅游行业的主力军在寻求新的市场增量时难度有增无减。如何借AI提高内部运营效率，或是旅行社当前能够做的有效之举。前不久，岭南控股旗下的广之旅易起行，在其开发的易游AI平台接入DeepSeek模型，探索挖掘更多的价值场景。包括DeepSeek在内，易游AI平台集成了国内外多个主流大语言模型，以提升运营效率、改善用户体验为目标，打造了一支AI“数字员工”团队。它依托公司数据与业务底座，经过上万次迭代训练和海量自有数据库“投喂”而诞生。目前，AI数字员工团队近700名数字员工已在行程定制、销售问答、签证处理、知识问答等多个工作场景中投入使用，全天候在线工作，为用户提供无缝衔接式使用体验，开启人机协同的新型工作模式。

　　除了运营增效，旅行社亦在原有的组团能力上，叠加新技能与新业务。比如为海外目的地提供更多宣传推广方式，以更多元的产品组合打开新的市场。今年3月，广之旅宣布澳大利亚自由行预订频道全面升级，推出涵盖签证、机票、行程设计等一站式服务，并发布了多款昆士兰州深度旅游线路及“一家一团”定制产品。“我们发现，对一些家庭游客而言，价格并不是影响目的地选择的第一要素，他们更关注安全和舒适度。”广之旅方面有关负责人表示，基于这一观察，旅行社探索的“一家一团”产品虽然在价格上不具明显优势，但仍然获得不少广州家庭消费者青睐。除此之外，澳大利亚新南威尔士州也联手广之旅和花园酒店，打造联名下午茶套餐，在酒店餐饮消费的场景中，推介澳洲正值秋日的度假玩法。

　　在众信旅游零售公司众信优游总经理曹建看来，随着中国旅游市场持续恢复，中国旅游市场展现出巨大的市场潜力及强劲的复苏态势。众信旅游2024年业绩预告显示，公司预计2024年度营业收入为62亿至68亿元，净利润为9500万元至1.2亿元，实现营业收入和净利润双增长。

　　“随着旅游3.0时代的到来，旅行不再是单纯的欣赏自然风景、了解历史文化，更多的是通过不断提升的旅游服务水平让游客体验不同凡响的人生体验，提供更多的‘情绪价值’。”曹建举例道，2024年众信旅游推出的“众信制造2.0”产品系列，通过独立成团、一价全含、明示服务、金牌领队等一系列高标准化软、硬件升级，带动整体系列优化升级，成功实现营收超5亿元。除了to C，众信旅游也在加码to B端的业务。比如去年年底众信优游研发上线的零售UUX系统平台，通过系统交互体验，智能助手YOYO、合作商AI智能发品工具、自动化结算、优游学院等，帮助中小旅行社优化门店业务，引领旅游零售业务发展新需求。

　　有了智能导览，还需要讲解员吗？

　　与传统旅行社相比，景区和博物馆更快拥抱AI带来的便利。一台智能导览器，能够让游客了解景区景点或博物馆的所有内容，那么，讲解员会被替代吗？

　　智能导览延伸游客体验的场景空间

　　近年来，一大批博物馆、景区引入AI智慧导览系统，依托智能语音导览、移动应用、物联网技术等手段，旨在为游客提供更高效、便捷和个性化的旅游体验。

　　“感觉有了一位随身‘讲解员’，走到哪就能听到哪。”在广东省博物馆，一位游客刚刚结束了“历史之旅”，陪伴她的正是一台智能导览器。其携带自动定位识别功能，当游客靠近带有智慧导览标识的文物，便能唤醒机器、令其自动感应播放讲解。

　　“游客的使用反馈都很好，设备月出租量突破3万台。周末及节假日，甚至会出现供不应求的现象。”广东省博物馆教育中心副主任王亚楠表示。近年来，场馆还对智慧导览内容进行了全面升级，支持多语种语音讲解，还推出了粤语讲解可供选择。

　　同样的场景也出现在广州4A级景区正佳广场。其内正佳科学馆、正佳天文馆、正佳自然科学博物馆均推出了语音导览器租赁服务，观众在参观过程中手持导览器即可了解场馆展览的介绍和展品展项的说明。

　　“智慧导览是目前博物馆服务非常重要的一部分，不仅可以满足不同观众、不同时段的参观需求，还可以降低人工成本。”相关负责人指出。

　　此外，智慧导览的功能开发越来越多样化，体验形式和内容越来越丰富，对于有限的科普场馆来说，可以无限延伸观众体验的场景空间。

　　近年来，广东省博物馆和西安博物院、成都博物馆、武汉自然博物馆等陆续推出AR导览服务，游客带上AR眼镜，便能看见文物的“前世今生”、走进虚拟与现实交织的数字世界。广东省博物馆还推出AI数字人手语导览，帮助听障游客实现“无障碍观展”。

　　不只博物馆，在广东，智慧导览系统也成为不少景区的“标配”，包括长隆、欢乐谷这类综合度假区，以及永庆坊、广州塔、肇庆星湖等传统景区。早在2019年，长隆欢乐世界就携手高德地图上线“长隆欢乐世界一键智慧游”，推出线上动态排队、身高筛选等智慧游览功能，让游客体验感大幅提升。

　　有业者指出，对区域范围大、业态又较多元的景区而言，引入AI类导览意义显著。“不同于博物馆以提升讲解为目的，景区需要加强的是游玩动线、等待时长、周边餐饮等内容引导。”而系列服务依托APP或小程序便能轻松实现，相比纸质地图、人工问询等方式亦更灵活、及时。

　　人工讲解可提供深度解读和情绪链接

　　那么，AI智慧导览是否会取代人工讲解、成为未来的唯一选项？在业者和专家看来，答案是否定的。

　　“AI智慧导览系统确实为游客带来了便利，但终究是‘冰冷的机器’。”有学者指出，“人情味”和“互动感”，始终是人工讲解员无可替代的优势。“既定的讲解程序，只能为游客提供基础信息，但对于一些具有深厚历史文化背景的景点，仍需要讲解员的专业讲解和互动表现。”

　　正佳自然科学博物馆、正佳科学馆、正佳天文馆相关负责人也表示，在人工讲解、互动可供时，游客首选的往往还是人工讲解。“对于中小型博物馆来说，观众更注重体验感，使用语音导览的频率相对不那么高；但人工讲解时段外，语音导览服务提供了较好的补充。”

　　事实上，AI与人工讲解相互补充、“相辅相成”，正是市场更看好的发展方向。有文旅科技行业从业者指出，两者各有优势，AI系统可以为游客提供景区的基本信息和导航服务，而讲解员则可以提供深度解读和情绪链接。

　　在广东省博物馆，据王亚楠介绍，虽然导览系统已实现自助租赁，但馆内仍安排有专人运维团队，每一个租借步骤都有服务人员指引帮助。“未来我们在灵活增加设备投入的同时，仍会保留专业服务团队，因为科技的温度还是需要人文关怀来进行传递。”她表示。

　　■专家观点

　　新玩法层出不穷，行业逐步“去中心化”

　　最近，随着DeepSeek、Manus等AI工具出现，文旅行业将如何拥抱新技术的话题引发业界热议。中山大学旅游学院副教授何莽近期在视频直播中分享其个人观点。在他看来，随着DeepSeek等AI工具的出来，每个商家、导游、游客都可以设计自己的旅游线路和产品。旅游的新“玩法”会层出不穷，这将有望掀起真正的“文旅革命”。

　　DeepSeek、Manus等AI工具出现，对文旅行业最大的影响是什么？

　　何莽表示，旅游行业在上一个互联网时代，是典型的“中心化”模式：整个行业的客户资源流量入口，被大的OTA平台基本垄断，很少能被服务型、一线型的旅游企业掌握。小企业盈利很难：不和OTA合作，就难以获得游客；跟OTA合作，又要被分成。结果，大家更愿意把钱花在平台推广上，不能真正做创新；同时，持续依赖平台买流量，整个市场的利润率最终越来越低，不利于文旅行业发展。

　　很早之前，文旅行业其实已经在广泛应用AI了，而这十年间，行业的“中心化”程度是在加强的：大OTA商家可以掌握大量数据，也就是AI所需要的“原料”，再加上本身就有技术和大规模资金的优势；普通小商家没有大数据去挖掘，也做不出来。

　　但是，DeepSeek、Manus这样的公用型大模型工具出现之后，每个人都有机会利用。比如，作为游客，只要告诉它们明确的需求、具体的约束条件，例如开车不要超过多久、想选哪种餐厅吃饭……它们生成的线路真的很实用，推荐的选项也很有特色，能做到给每个人个性化的服务。这就导致了“去中心化”：“我们可以不上OTA平台，自己直接用AI就可以了。如果让任务生成型的AI找便宜的下单，它甚至可以直接把订单下了，还把商家的联系方式、营业时间告诉我。”

　　这种趋势会改变整个文旅行业的生态，以前AI主要是帮助商家（TOB），但现在AI能直接为游客服务（TOC）。

　　AI工具会给行业带来哪些机遇？

　　何莽认为，首先，机遇来自消费需求的变化。旅游业发展，首先大众得有足够的休闲时间，其次要有更高的收入。

　　历史上每一次科技革命，结果都是生产效率的极大提升、社会财富的整体增长。目前AI的发展还处于起步阶段，一旦进入加速期，它会重塑各行各业，创造更多就业机会，推动社会经济增长。AI还能释放更多空闲时间——很多原本需要100小时完成的工作，可能只要1小时就能搞定。人又有钱了、又有闲了，自然会更愿意去旅游。这是AI给文旅行业带来的真正“黄金期”。不过这个过程不会一蹴而就，而是一个长期的趋势。

　　再者，AI能提升文旅行业的效率、技术创新水平。以前，AI主要是帮商家优化运营，比如通过数据分析提高效率，但这本质上是“节流”——原本需要10个人干的活，变成1个人干，效率更高了，用人也减少了。

　　但随着DeepSeek等AI工具的出来，每个商家、导游、游客都可以设计自己的旅游线路和产品。旅游的新“玩法”会层出不穷，这才是真正的行业变革。“我一直认为，文旅行业的核心跟游戏、数字文化很类似，本质就在于“怎么玩”。通过AI，玩法可以更加个性化，极大丰富我们的人生体验。”他说。

　　对于AI带来的挑战，文旅工作者怎样应对？

　　何莽说，AI的快速发展确实给文旅行业带来一定挑战。首先是不确定性：AI最终会走向什么方向，是好还是坏？其次，AI技术迭代太快，如果行业转向高度依赖技术，而文旅从业者对技术了解不够，就可能跟不上节奏。

　　从战略层面上，我们要“站在未来看现在”，提前思考旅游行业应该朝什么方向走，文旅行业的本质会变成什么样，领先的文旅应该关注的是未来的生活方式。具体的策略层面，他给出四个建议：

　　对于AI，不要焦虑，而是先用起来，多尝试；

　　AI最适合用于建立营销，景区、酒店都可以开始行动，生成文案、打造电子分身进行推广，这种方式也最直接、最实在——多一个客户，就意味着多一笔收入；

　　真正要做创新，要把新质生产力用起来。只要找到合适的应用场景，低空、机器人、数字文化等等都可以融入文旅，因为这就是未来生活的一种展现；

　　AI能提供参考信息、能执行流程，但不能承担做决策的后果，也无法取代你的个性和品牌影响力。随着“去中心化”趋势的发展，只有塑造独特的个人IP，建立自己的品牌形象和私域流量，才能真正抓住这一波红利。