00后拿捏过节仪式新思路

　　——极致情价比

　　眼儿一闭一睁，这个年过去了。

　　回到工作岗位的打工人，一边处理着年前堆积下来的工作，一边偷偷盘算起下一个节日游玩攻略。说到底，这个春节没过够！

　　回顾这个春节，人们在一声声“年味回归”“这个年过得太快了”等感慨中发现，这个年有点不一样。

　　家住天津的张雪表示，因为今年是家里的晚辈主持各项活动和年货采买，整个过年就像“开盲盒”，从“金钱味道”香薰年货，到年夜饭里的“白人饭”……“处处有惊喜，挺有意思的”。

　　张雪的经历绝非个例。相关数据显示，今年春节期间，年夜菜的消费主体主要集中在了18-35岁年龄层，占比56%。此外，某品牌发布数据显示，从人群数量和GMV两方面来看，如今，25至34岁年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量，这一年龄段的成交人数占比达到了42%。

　　打开社交平台，#当年轻人开始掌管春节 等题阅读量均破亿。在话题之下，贴海贼王春联、用电子团购券当年货、晒国际范儿年夜饭……年轻人营造年味的方式可谓“花式整活”。人们不难发现，当年轻一代已经从享受仪式感的人，变成了制造仪式感的人，他们在营造仪式感这件事上也带来了新转变。而这些转变背后，也有独属于年轻人拿捏年味的新思路——追求极致情价比。

　　极致情价比：看似“豪横”，全家心动

　　所谓情价比，就是营造年味时既要满足情绪价值，也要考虑性价比，这在年轻人新春消费偏好上表现得更为直接。

　　据Soul App旗下Just So Soul研究院《2025春节态度报告》调研发现，有62.60%的年轻人认为春节是一年中最重要的节日，其中有49.8%的人愿意为满足春节仪式感和情绪价值“豪横”一把。

　　该报告同时指出，在春节购物挑选标准上，年轻人依然考虑品质和价格是否合适，性价比消费准则占总消费准则46.2%。为了买到性价比更好的产品和服务，定时打卡平台优惠券、直播间抽奖额外折扣、团购等，都是这届年轻人找实惠的方式。总之，营造年味氛围可以买贵的但不能买贵了，情价比拉满。

　　以都市青年新年焕新变美仪式重要一环——新年“战甲”和美睫为例，过年期间，#蛇年美甲申请出战 话题量超过5千万，但与曾经流行过的“千元美甲”不同，今年社交平台上，人们在搜索美甲相关词时，“春节美甲不加价”“自助美甲”等更具性价比的团购选择成搜索热词。而在其他需求上，如年货购买、年夜饭预定、庙会票务等，年轻人也更偏向通过团购方式对产品或服务进行消费。

　　擅长寻找平台优惠机制的张鹏，早在除夕前一周就团购好了美甲美睫美发三件套，这是她今年给妈妈准备的新年货。

　　张鹏记得，有一次自己给妈妈展示新做的美甲时，妈妈摸摸张鹏的美甲，又伸直了手看看自己的指甲，半响问出一句“这多少钱，挺贵吧”。张鹏知道，妈妈爱美，但怕花钱。她要借着这次春节，让妈妈没有经济顾虑地体验一把年轻人的过节仪式感。

　　通过比价，张鹏买了几张老家99元任意款式美甲和59元任选款式美睫的新春囤货券。如此一来，蛇形细钻美甲、太阳花美睫、波西米亚大波浪……摇身一变，妈妈也有了爆改变美体验。

　　张鹏下单页面截图

　　整个过年期间，据张鹏介绍，妈妈连拿水果都故意把手伸得直直的，就是为了让亲戚们看见她的美甲。看到妈妈的快乐，张鹏自己内心也不由得生出一种成就感。

　　张鹏发布的抖音视频

　　与她有着相似经历的是家住东北的杨想。每年过年，家里的传统是要大清扫。为了擦窗户，每到过年，爸爸一脚踩在窗台上，半个身子都要探出去，另一只手抓在玻璃框上，以防身体摔出去……登高爬下不仅危险，也不一定真能把窗户擦干净。而妈妈则负责全家年夜饭。因为家里老人亲戚多，大菜10道，海鲜4道，包饺子、蒸豆包……采买食材和配做酱料的工作，妈妈甚至要从腊八就开始做。折腾，是杨想对传统春节感受最深的体会。

　　如今父母年迈，但父母那颗操持年味仪式感的心未曾改变。与张鹏通过创造家人“第一次体验”的仪式感不同，接棒“春节主理人”的杨想则在家人每年过年都要做的事情上加入了情价比巧思——解放劳动力，让爸妈过一个只享受不劳累的舒心年。

　　通过“蹲守”直播间，杨想选定了1688元米其林高端年夜饭尝鲜套餐。杨想算过一笔账，同样的饭菜在家做，不仅费时费力，成本也不低。通过团购，不到2千可以拿下原价6千多的米其林高端年夜饭，不光是用餐服务、顶级烹饪技术尝鲜，更重要的是“对老人们来说，能在米其林吃一顿年夜饭，太有面子了！”

　　米其林年夜饭下单截图

　　除了年夜饭，杨想还在抖音团购了家政保洁上门服务。春节不加价，把家务交给专业人士，既能轻松获得焕然一新的家宅，也能帮爸妈实现家务自由、解放双手。

　　在这些年轻人按照自己的仪式感带领全家过年的生活瞬间里，挣钱的意义具象化了。

　　今年是首个“非遗版”春节，早在短视频里种草了游神的苗苗，过完初二，就拉着全家去了福州，想带爸妈感受一下传统文化的震撼。相比于宅家、走亲戚，带着爸妈出游，成为了年轻人过年的新选择。

　　苗苗作为本次旅程的家庭导游，结合网上各种种草内容，梳理了吃喝玩乐的一条龙行程，早早地团购了景点套票，景区酒店和机票套餐。苗苗说，花小钱还有个巧妙作用，就是让爸妈出游没负担，“爸妈再也不用担心我浪费钱了”。

　　据《2025年春节消费数据报告》显示，2025年春节期间，18-30岁的年轻人已经是抖音生活服务平台吃喝玩乐的消费主力军，而在年轻一代的积极参与下，春节的仪式感也在被不断“翻新”。

　　满足情价两需，商家迎来开门红

　　当年轻人开始拯救年味，人们不仅看到了一个个鲜活生动的过年故事，也看到了这背后年轻人日益变化的消费需求。有人带爷爷奶奶去唱KTV，丰富生活娱乐的同时还能让他们在旧时的音乐声中重温时代记忆；有人用数字团券替代走亲访友伴手礼，让送礼变得轻巧、有创意；有人趁此时机带全家去游乐园，也有人携萌宠拍上一张鸿运全家福……

　　在年轻人更追求“情价比“的消费变化之下，诸多商家也开始在性价比基础上，配合更多情绪价值的营销手段，花样制造了全方位的情绪体验。比如，“和好运贴贴”的接好运情绪营销。

　　以快餐品牌DQ和麦当劳为例，从“祈福”寓意新品上线，到直播间祈福氛围部署，主打一个情绪价值拉满。配合诸多团购活动，在“情价比”维度充分撬动更多年轻用户。

　　在新品开发上，DQ推出金元宝蛋糕、元宝碗冰淇淋、上上签蛋糕等限量产品。春节期间，打开DQ直播间，主播身穿财神红袍，头戴金丝状元帽，在红色灯笼、春联布景环境下，给直播间用户不定时发放新春鸿运团购红包……吉祥、旺财文化寓意直击年轻消费者情绪锚点。据悉，在情绪价值和价格优势的双重加码下，DQ吸引了超200万的新客人数。

　　DQ春节限量新品

　　“少操没用的心，多戴万能的金！少吃不必的苦，多吃麦麦的薯！”结合过年戴金人更旺的传统观念，春节期间，麦当劳打出了“新年第一桶金”口号。在“买桶送桶”“买堡送桶”，主打让福气加倍、好运常驻的产品营销机制下，麦当劳联动老庙黄金在“抖音生活新年季”专区上线了888元限量款“小金桶吊坠+麦当劳小食金桶兑换券”组合包。消费者购买该产品团购券，可线下获得组合套餐。

　　麦当劳联合老庙黄金推出“新年第一桶金”营销活动

　　而在性价比需求的满足上，老庙黄金品牌借由派发新品福袋等新年节日玩法，推出435代500、4350抵5000等大额优惠券，用更有诚意、更具性价比营销机制，获得了消费者青睐。

　　据悉，在情绪营销与性价比营销的“组合拳”下，最终麦当劳“新年第一桶金”实现了超五千万的好成绩。

　　迎来开门红的不止餐饮。据商务部商务大数据监测，2025年春节期间，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长4.1%。逛商场、备年货本就是许多消费者新年仪式感中不可获取的一部分，为把握销售旺季，不少零售商家借由着创新的线上营销手段，把线下门店的生意做得更“远”。而在满足年轻人情价比消费需要上，“做你的过年采购电子闺蜜”陪伴式情绪营销也不失为商家们的新方案。

　　以零售连锁实体华润万家为例，华润万家发动全国达人及员工创新“边走边逛”超市场景走播，以年轻人电子闺蜜的形式，帮助挑选有用实惠的年货。在此形式下，还联动线上营销活动，放送抖音专属联名储值卡、品牌代金券等多重福利，以更多实惠好价格，回应年轻人的囤货情价比需要。据了解，截至2月5日，华润万家春节期间实现成交金额破6亿。

　　华润万家直播间和联名储值卡

　　能够敏锐捕捉消费趋势变化，并找到年轻人聚集的平台对话年轻人的商家，才能够借势春节收获新的生意成绩。以抖音新年季为例，截至2025年2月4日，订单销售额同比去年提升超59%，下单用户数同比去年提升超38%。由此来看，对话新一代年轻，将潜藏着更多的生意机会。那些深入洞悉年轻用户消费需求、情绪的商家，能够更精准的找到经营的突破口。

　　而对年轻一代春节主理人来说，当逐渐走出“做小孩”的日子，年轻人也体会到了曾经大人们操持节日仪式的不易和辛苦。但与过去不同的是，这届年轻人在“仪式感营造”与“经济支出”间找到了新平衡。借由追求极致情价比的消费方式，这届年轻人既延续了传统新年的团圆温情，又为传统节日注入潮流玩法，而这种“既要传承又要革新”的态度也让春节有了更舒心、更松弛、更快乐、更悦己的新氛围。

　　元宵一过，这个春节就算过完了。这些“春节主理人”们又开始悄悄规划起了下一场节日。

　　作者：冯实