英国玩具品牌吉利猫（Jellycat），自1999年诞生以来，已从最初的婴幼儿安抚玩具发展为毛绒玩具界新宠。相比普通毛绒玩具几十元的售价，一只约30厘米高，有着拟人微笑的吉利猫，起价就超200元，部分款式价格更高。尽管如此，仍有消费者愿意买单，甚至乐此不疲地收藏与分享。有意思的是，这只猫还会“退休”。每年该公司官网都会公布一批玩偶“退休”名单，名单上的超百款玩偶将面临停产甚至下架。

　　走俏市场的吉利猫做对了什么？让玩偶成为“限量款”，是其聪明之处。除了节日、地区限定款，吉利猫还会为每款玩偶量身定制背景故事、性格，甚至购买时还会附上领养卡片。

　　限量意味着稀缺。作为经济学中的经典概念，“稀缺”直接揭示了一个简单却深刻的道理：当需求超过供给时，商品的价格就会高于其价值。这也就是我们常说的“物以稀为贵”。吉利猫通过不断制造“限量”概念，让每只玩偶从商品成为独一无二的收藏品，从而抓住了消费者担心错过的心理，继而推动消费决策加速。

　　参观者在北京中国考古博物馆文创店选购文创纪念品。李贺摄（新华社）

　　不止毛绒玩偶，许多品牌都深谙稀缺的价值。

　　早在10多年前，小米集团就曾限量发售过“工程纪念版”手机、平板、电视等，机身刻有专属编号。此后，还陆续推出了各种限量款产品，比如手机手表的限量定制色、汽车工厂工装夹克等。这种限量增强了品牌与消费者之间的情感链接，成为公司品牌文化与用户情绪价值的载体。对目标受众来说，拥有一款限量产品是与品牌共同成长的象征，能产生深厚的品牌归属感，提高对品牌的忠诚度。

　　限量，还能创造话题、引发讨论，助力破圈传播。近期最火的国产文创莫过于一个个造型各异、制作精美的冰箱贴。不少人为了能够抢到一款限量发售的冰箱贴，早早定好闹钟在购物软件上反复刷新，甚至凌晨起床在博物馆门前排起长队。从中国国家博物馆的“销冠”凤冠木质冰箱贴，到单价上百元的故宫大吉宫灯冰箱贴，再到“抢号预约”购买制的天宫藻井冰箱贴，限量制造了供不应求的氛围，社交媒体上晒出的“集齐”照片也赋予国潮冰箱贴额外的社交属性，使其成为“社交货币”。在某商业平台，一篇天宫藻井冰箱贴的相关视频点赞量超2万，更有不少人在评论区加价求购。人们抢购的早已不只是冰箱贴，而是对传统历史文化的欣赏与更多满足感。

　　观众在中国国家博物馆排队购买凤冠冰箱贴。金良快摄（新华社）

　　从玩偶到数码产品，再到衣食住行的方方面面，限量是手段而非目的，其本质都是制造饥饿感与紧迫感，凸显稀缺与价值。在消费市场上，限量的形式与方式还会不断变化更迭，通过制造稀缺赋予商品更多的场景和意义，带来更高的附加值，也带给人们超越产品本身的消费体验，但惟有抓住人们的消费心理与需求本质，限量款效应才能更持久。

　　（作者李一凡），原标题《限量款效应如何持久》