2024年

　　“谷子”一词悄然流行

　　什么是“谷子”？

　　所谓“谷子”，其实是由“Goods”音译而来的，指代一切漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。购买这些商品的行为被称作“吃谷”，买“谷子”的人聚集到一起交流分享就形成了“谷圈”。

　　当前，我国“谷子经济”市场规模达千亿元，其背后既是年轻人的流行文化推动相关产业转变，也是当下消费者愿意为自己情绪消费买单的体现。

　　“买一个商品让自己开心”

　　情绪价值撑起谷子经济

　　资深“吃谷人”雅涵告诉记者，对于“吃谷人”而言，谷子不只是商品，更是为自己的情绪价值买单，谷子是连接虚拟和现实的纽带，某种意义上实现了自己与喜欢的角色在现实世界中的见面。

　　“谷子经济”出圈的背后

　　是“泛二次元”用户及

　　“二次元”内容市场规模的持续增长

　　艾媒咨询数据显示：

　　2019年我国泛二次元用户规模达3.54亿人，2024年达5.03亿人，预计2029年将达5.70亿人；

　　2019年我国泛二次元及周边市场规模为2983亿元，2024年则迅速提升至5977亿元，2029年则有望达到8344亿元，成为全球泛二次元成长最快的市场。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，年轻人热衷于“吃谷”的现象，反映了他们对于二次元文化的热爱与追求。对年轻人而言，谷子不仅仅是商品，更是情感的载体和社交货币，满足了其在情感价值、社交需求与身份建构上的多元化追求。谷子消费是Z世代年轻人情绪表达与释放的窗口，即为快乐买单。而谷子文化则因其具有高度的社交属性，成为年轻人间相互交流与抱团取暖的方式。

　　个性化、差异化消费需求不断增加

　　带动“谷子经济”市场发展

　　花费2.7万元购买一个灰原哀吧唧、二手平台上《排球少年》里某角色的吧唧被炒到了7.2万元一枚......不了解二次元与潮玩的人，似乎很难理解，一枚铁皮制作成的徽章，为何能够卖出几万元的高价。一名潮玩从业人士告诉记者：“卡牌、吧唧等潮玩商品，根本上是IP的生意，造价本身不高，但是附加上IP价值，售价就会呈现指数级别的增长。”

　　北京市社会科学研究院副研究员王鹏认为，随着二次元文化的不断普及和深入，以及年轻人对于个性化、差异化消费需求的不断增加，“谷子经济”的火爆是市场发展的必然结果。

　　自2024年5月开始，“谷子店拯救老商场”等话题频登热搜。一些老商圈开始发展“谷子经济”，凭借独特的二次元属性为商场提升了客流量，带动了销售额，同时也借此成为了热门的旅游新地标。浙商证券相关研报显示，国内已有超20个一、二线城市的60多个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。

　　谷子市场的高热度也让消费市场察觉到机会。据天眼查数据，2024年1—11月，全国新增谷子相关企业1万余家，与2023年同期相比上涨14%，现存相关企业6.4万余家。年轻消费群体不断扩大，促使他们对二次元周边产品的需求持续增长，这为“谷子经济”市场规模的进一步扩大提供了坚实的基础。

　　谷子店陷入同质化竞争

　　产品创新研发能力须提升

　　在经历了前期快速发展之后

　　谷子市场也亟待回归理性

　　记者了解到，国内二次元产品大体可以分成两类：一种是引入或购买版权，如集换式卡牌，整体形式简单且IP主控权不在生产销售商手上；另一种则是国产IP，往往脱胎于国产动漫产品，但影响力不足。

　　在北京开店的小满告诉记者，开谷子店拥有什么IP产品基本上决定了能否回本盈利，一些当下大热的IP能吸引更多新顾客和回头客。现在“谷圈”的情况是冷门IP卖不动，热门IP都在卖，这也导致谷子店陷入同质化竞争。

　　在记者线下走访中，这一观点也得到佐证，记者看到王府井喜悦购物中心、北京华威等商场为了迎合年轻群体，纷纷进行了改造，开出多家谷子店，但不少店内售卖的商品都集中于徽章、卡牌等品类，同质化特征较为明显。

　　行业分析师张书乐对记者表示，国内“谷子经济”仍处在初级发展阶段，谷子仍依赖于国外IP。“谷子店”主要集中在一线城市且消费场景、演绎场景较为局限，主流产品和服务往往是盲盒、徽章和卡牌。行业亟待提升内容丰富度，推出有国潮特色的二次元IP，形成自己的文化驱动力和产品表现力。

　　王鹏表示，“谷子经济”概念的火热是否持续，取决于多个因素的综合作用。如果市场出现过度炒作或投机行为，导致谷子价格虚高，那么这种火热可能只是暂时的，一旦市场回归理性，热度就可能迅速下降。“谷子经济”的未来，在于产品创新和研发能力的不断提升。他说：“年轻消费者对于具有情感共鸣和个性化的商品有着更高的接受度和购买意愿，这种需求本身就是可持续的。行业要健康发展，需要提高产品质量并加强监管，并实现IP热度的良性循环。未来，‘谷子经济’的发展也会产生一定的持续性。”

　　去年12月

　　中国消费者协会曾发布提示！

　　提醒未成年人“吃谷”谨防四大消费陷阱

　　四大消费陷阱：

　　一、谷子承载着许多情绪价值，交换谷子已成为年轻人一种新的社交方式。有人利用青少年这种心理，将商品销售包装为贩卖热爱、诱导受众“为爱氪金”，诱使青少年出现“上头”“入坑”等不受控制的消费冲动。

　　二、谷圈人大多采取拼团的方式通过二手平台或社交平台，进行海外代购或工厂定制购买谷子，并且有大量的未成年人受众，受支付限制选择社交平台等私域进行交易，平台无法对交易进行全程监管，存在极大的不稳定性。

　　三、谷子单品价值不高，且购买人员遍布各地，面对经营者不按时发货、谷子到手货不对板、代购卷款跑路等侵权行为，受害者往往只能在社交平台发泄不满，很难真正追回损失。

　　四、由于交易规则复杂，不法分子以免费赠送、低价福利、高价收购等话术诱导未成年人“上钩”，然后以违规领取、未成年人不能购买、没有缴纳认证金等理由威胁恐吓，要求未成年人操作家长手机配合调查，借机盗取家长银行卡账户信息和钱款。

　　中消协还表示：

　　呼吁广大家长对孩子加强反电信网络诈骗知识教育，正确引导青少年合理使用网络，不要将验证码、手机支付密码等重要信息随意告知陌生人，如被恐吓、威胁或发现被骗，请第一时间告知父母或报警处理；

　　提醒未成年消费者要适度消费、理性消费，购物要在官方网站或官方指定交易平台进行，避免绕开平台私下交易，更不要轻易扫描或点击陌生人提供的二维码、网络链接，如发现受骗，第一时间保留相关证据向平台举报，同时联系其他受害者一起报案；

　　倡导经营者加强行业自律，自觉遵守相关法律法规，网络平台压实主体责任，清理诱导冲动消费、网络诈骗等相关信息；

　　呼吁相关监管部门对谷圈中存在的违法违规行为进行严厉打击，确保消费者的合法权益不受侵害。

　　记者/王小月