“价格太贵了！平台要是不降价、不发优惠券，我是不会买的！”

　　连日来，在一些社交平台上，出现了网友吐槽大数据“杀熟”的帖子。大数据“杀熟”是指在一些互联网服务平台上，老用户享受不到优惠甚至价格更高的现象。有年轻人以“反向驯化”算法的方式，争取享受平台降价优惠。

　　这样的手段是否真的有用？如何治理大数据“杀熟”现象？

　　12月初，北京白领丁然计划与男友出国旅行。打开某旅行软件搜索，她发现一张从北京到韩国首尔的机票需要1358元，返程也近千元，这意味着，她与男友两人的往返路费将近5000元。

　　“机票太贵了，买不起，不去了。”丁然在某社交平台相关帖文中留下一连串评论，以这种方式对抗大数据“杀熟”。第二天，丁然再次打开该旅行软件搜索，看到这张机票的价格更新为588元，返程票价降至600多元，她与男友两人的往返路费降到3000余元。

　　“我不知道这是评论起了作用，还是单纯的巧合。”丁然不清楚那些代码背后的算法是怎样运行的，“毕竟各个平台会根据用户的消费习惯、搜索历史和社交行为来制定个性化的价格策略”。

　　也有一些网友分享了自己被大数据“杀熟”的经历，一些消费者因此对平台算法提出疑问。有网友讲述，自己出差订酒店时，发现预订同一酒店、同一房型的价格，比同事之前订的贵了近50元。还有网友说，用某打车软件叫车时，同一时间去同一地点，选同一类型的车，实时报价比其他人贵近10元。

　　“平台没有大数据‘杀熟’的动机。”某旅行平台客服称，相关服务价格实时变动受多种因素影响，不能直接证明是由于相关评论内容而引起的价格变动。即使是同一时间查询发现价格差异，也可能是账户中的优惠券等引起的，如果同一产品售价不同，可向平台投诉反馈。记者以消费者身份询问多家平台客服，得到与之相似的回复。

　　2024年11月，中央网信办等四部门联合印发通知，开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动，其中要求严禁利用算法实施大数据“杀熟”。通知明确，严禁利用用户年龄、职业、消费水平等特征，对相同商品实施差异化定价行为；提升优惠促销透明度，清晰说明优惠券的领取条件、发放数量和使用规则等内容；客观如实说明优惠券领取失败原因，严禁以“来晚了”“擦肩而过”等提示词掩盖真实原因。

　　南开大学法学院教授、南开大学竞争法研究中心主任陈兵表示，大数据“杀熟”主要体现为经济学上的价格歧视，指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

　　陈兵提及2021年胡某某诉某旅游公司侵权责任纠纷案。原告胡某某诉称，某旅游平台上预订的酒店价格比酒店实际展出的挂牌价格高出不少。浙江省绍兴市中级人民法院审理认为，胡某某通过该旅游公司App预订酒店的房价远高于门市价，该公司对此构成欺诈。该公司作为该App网络服务提供者，有义务、有能力、有必要对利用其平台发布高溢价房源信息、赚取高额利润的不当行为进行监管。

　　本案中，该App上存在第三方代理商预先零费用囤房、择机翻倍加价的“倒房”行为，但该公司怠于履行平台主体责任未进行有效监管。该公司一直营造“低价”“放心”等品牌形象，使消费者有合理理由充分信赖并认为，在该App上展示的价格应当是低于或至少不高于酒店正常对外销售价格。

　　绍兴市中级人民法院认为，该公司上述过错行为，使胡某某陷入对交易对象的认知错误，又基于对该公司的充分信赖陷入对交易价格优惠的认知错误，最终作出不真实意思表示，实际支付了远高于门市价格的价款。该公司应承担欺诈的惩罚性赔偿责任。

　　中国政法大学副教授朱巍认为，解决大数据“杀熟”问题面临诸多挑战。按照现行法律，平台给新用户补贴、推出没有指向性的随机补贴，以及差别化调整折扣力度等还够不上价格歧视。

　　南开大学经济学院教授李磊表示，大数据“杀熟”问题的关键在于企业利用垄断地位实施的垄断行为对市场竞争、消费者和公共利益造成损害。

　　陈兵在多家互联网企业调研时发现，当前诸多网络平台使用的人工智能算法与传统算法不同，“传统算法是预设程序、结果可预测，而现在的神经网络大模型算法具有自我学习能力，输出结果的走向难以预测，因此不可避免地会面临风险”。

　　“算法通过大数据为用户进行综合画像，一条留言不能代表单个用户全部维度。‘反向驯化’可能在初期实现降价，但后续算法会根据订单量等判断用户仍在继续购买、使用相关服务，可能还会涨价，这种做法反而会让算法更加‘精明’。”陈兵说。

　　北京邮电大学互联网治理与法律研究中心主任谢永江认为，算法是一个复杂系统，对普通消费者甚至执法人员来说，要实现算法透明性和可解释性是很难做到的，但监管部门可以反过来通过大数据分析平台订单。“消费者的消费习惯可以被算法分析，平台能采取针对性定价，同样，对经营者的经营行为也可以进行大数据分析，通过反不正当竞争法和反垄断法来规制大数据‘杀熟’行为。”谢永江说。

　　“算法运行应遵守公平正义的价值观。”陈兵说，相关互联网企业应定期修正算法，监管部门要加以规范，让算法有标准、更透明。

　　作者：刘胤衡 罗玉婷 黄冲