播客，来源于英文podcast，是一种以音频为主要载体的节目。近年来，随着互联网媒介的多元发展，播客正在受到更多人的喜爱。对播客听众来说，从起床洗漱、化妆、通勤路上到运动、做家务，空闲的耳朵就给了播客。在短视频之外，播客以其沉浸感和陪伴属性填满年轻人的时间。

　　有机构发布的数据显示，2023年，中文播客节目的数量较三年前增长6倍。原本小众的播客，正一步步走向大众群。

　　解放双手和眼睛

　　“00后”大学生陈佳磊从中学时期就开始接触播客了。最近这几年，各大互联网播客平台兴起，他也养成了每天听播客的习惯。不管是在通勤路上、骑行运动的途中，还是在睡前，播客都填补了他的碎片化时间。播客听众盛伊清表示，“现在听了有600多个小时，我觉得播客是一个非常神奇的介质，很多人会把播客当作自己的求职工具，因为很多人会分享一些自己职场或者生活上的经验。”

　　记者了解到，一期播客的时长往往在十几分钟到一个多小时不等，涉及的领域十分广泛，涵盖商业财经、人文科技、故事怪谈等话题。和陈佳磊一样，喜欢听播客的年轻人不在少数，休闲放松、获取知识、情绪陪伴是主要原因。

　　记者走访了解到，随着互联网播客平台的不断兴起，中文播客正在从小众市场向大众群体扩展。《2024年播客行业报告：耳朵时间就是现在》（以下简称《报告》），认为播客已经深入用户的日常生活。喜马拉雅工作人员告诉记者，30分钟至1小时中长播客内容更受欢迎，播客的商业化潜力也在释放。付费播客、播客广告、品牌播客是目前中文播客商业化的主要路径。

　　《报告》显示，调研用户中45.9%近一年里购买过付费播客节目。付费播客往往依靠节目质量、长期口碑和信任积累捕获愿意为之付费的用户。具体到应用场景，播客的音频伴随属性，可以解放用户的双手和眼睛，允许多线程工作，这种特质为它吸引了一批特殊的听众——繁忙的企业管理者。该用户群体对商业与财经类的播客节目的收听频次和意愿远高于其他群体，且对艺术与科技内容也非常感兴趣，与企业管理者也是“信息捕猎者”的角色特征相符。

　　商业价值逐渐被认可

　　据了解，相比于视频，纯音频的播客制作相对简单上手容易，不同行业的创作者也加入播客“破圈”的浪潮之中。业内人士表示，随着播客的创作者和听众越来越多，播客的商业化潜力正在得到释放，其中付费内容成为了新的增长点。某音频平台数据显示，听众的付费意愿显著增强，近一年，45.9%的听众购买过付费播客节目。

　　据了解，除了付费播客，目前播客的商业化路径还包括播客广告、品牌播客等。越来越多的品牌开始将播客作为内容营销新方式，探索出了更多可能性。在上海的一家音频科技公司里，梁亚伟和同事正在为一款耳机品牌的新品，设计在播客平台的创意营销方案。他介绍，相比于其他传播渠道，当品牌和平台数据、主播风格及内容等因素结合，通过播客传递的信息、触达的用户会更加精准。

　　据了解，近年来，越来越多的品牌开始选择和播客平台、播客创作者合作，行业也逐步探索出更多样化的商业合作路径。

　　行业分析师介绍，当前随着创作者和听众数量增多、播客的内容和形式的多元化，播客的商业价值逐渐被品牌认可。不过，收益好的创作者占比较少。

　　某播客平台负责人表示，“播客整个行业的商业规模虽然近几年有不错的起色，但仍属于初期，收益较好的创作者数量还不够多，我们希望能帮助他们一起逐渐度过这个阶段，和行业走向成熟。”小宇宙APP团队也表示，近几年已经陆续开拓了品牌营销、内容付费、听众赞赏等多条商业化路径，促成平台上的价值交换。

　　播客行业仍是蓝海

　　休闲放松、获取知识、情绪陪伴是人们选择博客的主要原因。同时，“耳朵经济”市场衍生出了有声书、相声、广播剧、知识付费等丰富的内容类型，能够满足人们在各个场景下更多的娱乐、学习需求。

　　很多人把2020年视为“播客元年”，因为中文播客的头部平台小宇宙APP这一年上线，随后互联网大厂纷纷布局，播客迎来了新的发展空间。“播客行业仍是蓝海，未来还有不小发展空间。”某播客节目的制作人元婴接受采访时说，对比国内外媒介的发展，当短视频碎片化、娱乐化的传播无法满足大家需求时，人们会将注意力转移到音频上。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受潮新闻采访时说，播客的出现符合移动互联网的发展逻辑，“它在中国的普及很大程度得益于智能终端的普及，中国宽带覆盖面非常广，4G、5G网络遍布，而海外很多地方还停留在3G时代，某种程度上限制了音频技术的应用范围。”

　　浙江大学传媒与国际文化学院副教授章宏认为，“目前，播客用户正在不断扩张，在分众化、碎片化的传播趋势下，公众肯定更需要个性化、定制化和具有社区感互动感的媒介，他们也会更加注重媒介内容的这种信息价值和深度，播客社交媒体的属性以及主播的深度和专业性刚好能够满足这种需求。”她指出，从这个角度来说，未来播客仍然会有很广阔的发展空间，“但播客肯定不会完全取代其他媒介，因为我们本身处于多媒体时代，它的兴起其实是对现有媒介生态的一种补充，会与图文视频等媒介形式共存、相互补充。”

　　综合央视财经、人民政协网、央广网、新闻世界、潮新闻