与流量共舞是老品牌重塑必修课

2024-11-13 10:48来源: 经济日报

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  作者:佘颖

  近日,老牌国货蜂花因一则“真假闺蜜”广告受到关注。这不是国货品牌第一次因为广告问题“翻车”了。去年,“五个女博士”因广告涉嫌侮辱女性被处罚;今年母亲节,蓝月亮的广告文案也因加深女性角色刻板印象引发争议。

  这些事情背后,映射出的共同问题是流量焦虑。

  老国货们过了多少年沉寂的苦日子,才在低谷中迎来了流量的春天。以蜂花为例,它先是借助鸿星尔克的野性消费热潮,成功吸引了消费者目光;随后,又紧抓79元眉笔事件的国货情怀,再次尝到了流量的甜头。当时,蜂花连夜上线79元套餐,在各个平台“捡箱子”“捡粉丝”,销量也跟着暴涨。

  时过境迁,“捡”来的热度没有持续到2024年。就拿这次广告事件来说,很多人是看到道歉热搜才知道蜂花推出了这则广告。更令人唏嘘的是,即使都上热搜了,仍有许多人对此事一无所知。与上热搜相比,这种乏人问津的状态可能更让人郁闷,也进一步加剧了其对流量的渴望。

  以蜂花为代表的国货品牌,正面临着激烈的市场竞争和消费者偏好的快速变迁。随着年轻一代逐渐成为消费市场的主力军,老品牌不得不努力与新生代建立更紧密的联系。但在追求年轻化和热点营销的过程中,它们似乎得了一种流量焦虑综合征:不追求流量,品牌难以维持生存;而追求流量,又极易被反噬。

  这种焦虑的背后,实则是消费者对品牌期待的变化与品牌自身应对不足之间的矛盾。当下,消费者不仅关注产品的质量与价格、个性化与文化内涵,还更加注重品牌的社会责任与价值观。任何触碰社会道德底线、违反法律法规的行为都可能引发强烈的负面反应。更重要的是,年轻一代的消费观念有了很大变化,他们不仅仅满足于产品的基本功能,更渴望在品牌中找到共鸣与尊重。一些品牌在面对流量诱惑时,并没有跟上消费者的这一变化。

  国货品牌对流量的过度迷恋,往往导致忽视了产品和服务这条生命线。国货品牌能翻红,很大程度上得益于其独特的文化底蕴与沉淀的情怀价值,但归根结底,消费者选择国货还是因为它能满足实际需求并带来良好的使用体验。遗憾的是,在追求流量的过程中,一些国货品牌逐渐失去了其文化特色与品牌调性,忘记了产品的传承与创新才是根本。

  相较之前闷嘴葫芦式的市场观念,看重流量固然是一种进步,却不应成为品牌方思考问题的唯一出发点,因为流量并不等同于用户忠诚度和产品竞争力。重营销轻产品,是前几年新消费品牌走过的弯路,已经有不少品牌为之付出了代价。实践证明,流量应当服务于产品,服务于消费者。品牌企业想学会与流量共舞,就得派出优秀的产品给用户当舞伴。

  “口碑是金”,品牌必须时刻警醒,加强与消费者的沟通和互动,了解消费者的需求与期待,注重产品质量与消费者体验,以赢得消费者的信任与忠诚。“文化为魂”,是国货品牌长久发展的基石。只有深入挖掘与传承品牌文化,注重与社会文化的融合,尊重消费者的价值观与情感需求,国货品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为消费者心中的“国货之光”。(佘颖)

[责任编辑: 郝悦 ]
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