奶茶名字为什么越来越长了?

2024-11-02 09:28来源: 中国新闻周刊

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  你发现了吗?现在的奶茶名字,越来越长了。

  前段时间,脱口秀演员翟佳宁在《喜剧之王单口季》中,吐槽现在的奶茶名字太长,引起了很多网友共鸣。有网友自曝,曾因为奶茶名字太长读错了名字;还有网友表示,名字长就算了,多出来的字大多是谐音和叠词,令人难以开口。

奶茶名字为什么越来越长了?

  图源:《喜剧之王单口季》节目截图

  为什么奶茶的名字越来越长了?长名字到底有什么好?

  没有最长,只有更长的产品名

  准确地说,不只是奶茶,在整个现制饮品领域,产品名字长并不少见。

  现制酸奶品牌Blueglass可谓是“长名赛道”的佼佼者,名字只有长和更长之分。比如以下两款产品名,几乎把整个配料表都写在了名字里:

  真的真的需要再买·【高阶版】小蛮腰Buff12新品(8种益生菌火龙果西梅花青素味)

  好精神·扳回一局【20合1黑金版】10黑黑芝麻肉苁蓉人参黄精枸杞蛹虫草鹿鞭玛咖牛磺酸奇亚籽(黑芝麻香草可可红豆味)

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奶茶名字为什么越来越长了?

  图源:微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”截图

  点进该产品的点单界面后,产品名变得更长了,因为品牌在长达100多字的名字中加入了产品特色(如使用了某特别的原材料)及一些“广告语”,如果不是比较熟悉各个产品,那光是从产品名中抓取关键词,从而找到自己想喝的那款酸奶,就得花不少工夫。

奶茶名字为什么越来越长了?

奶茶名字为什么越来越长了?

  图源:微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”截图

  相对Blueglass来说,茶饮品牌去茶山的产品名显得“简短”许多,但很多也有十来个字。

  去茶山的部分产品因有地域特色,产品名也相应有所突出,如“黎平香禾糯糯普洱鲜奶茶”“爆爆珠贵州铜仁抹茶鲜奶茶”等,整体产品名就超过了10个字。

奶茶名字为什么越来越长了?

  黎平香禾糯是贵州省黎平县的特产

  图源:微信小程序“去茶山”截图

  上述产品名虽然长,但耐心点看,还是能从名字看出来自己是在点什么,但有些名字不仅长,还让人摸不着头脑。

  比如茶饮品牌果呀呀的几款产品名,“牛油果戏法VS开心果酸奶球”“你是橙儿我是沙棘”,顶多能看出产品主要原材料,但具体产品是个什么情况依然不甚清晰。

奶茶名字为什么越来越长了?

奶茶名字为什么越来越长了?

  图源:微信小程序果呀呀截图

  再如茶颜悦色的“夏虫不语冰·可以吃冰”,单从产品名来看,连这是奶茶、果茶还是其他类型的产品都看不出来。

奶茶名字为什么越来越长了?

  图源:微信小程序“茶颜悦色”截图

  值得注意的是,并非所有现制饮品名字都长,即使是有长名产品的品牌,也不见得品牌其他产品名就长。

  以茶颜悦色为例,虽然产品名有9个字的“夏虫不语冰·可以吃冰”,但店里的其他产品名字却大多是3—4个字,甚至还有一款名字只有2个字:“栀晓”。奈雪的茶虽也有“黄金麻薯稻谷黄茶奶茶”这样10个字的产品名,但也有多款名字为4—5个字的产品。喜茶的产品名也是长短都有,有短至2个字的“抹茉”,也有长至10个字的“热烤黑糖波波牛乳(首创)”。

奶茶名字为什么越来越长了?

  图源:喜茶GO小程序截图

  瑞幸的产品名多是4个字、5个字,霸王茶姬的产品名大多为3个字或4个字,古茗则将多数产品名控制在7个字以内。

奶茶名字为什么越来越长了?

  图源:luckincoffee瑞幸咖啡、霸王茶姬、古茗茶饮点单微信小程序截图

  那么,为什么有些品牌选择给自己的产品命长名?名字长有什么好处?

  产品名字不能随便起

  要弄清楚产品名为什么这么长,先来看看产品名有什么用。

  作为直接呈现给消费者的重要信息之一,多数产品名的“第一任务”就是告诉消费者这是一款什么产品。这类产品名中常常包含产品的主要原料,以及能点明产品属性的词,如“奶茶”“拿铁”“美式”等。

  比较典型的例子是瑞幸的产品名,消费者一看到“生椰拿铁”“橙C美式”就知道这是什么。

  有时品牌会推出系列产品,特色相同,但产品属性完全不同,此时也可通过产品名的差异来做区分,比如奈雪的茶就有金桂知秋、金桂知秋奶茶、金桂知秋美式,其特色都是有金桂香,但实际上一个是纯茶,一个是奶茶,一个是美式,消费者可通过产品名快速判断产品属性。

奶茶名字为什么越来越长了?

  图源:微信小程序“奈雪点单”截图

  除了介绍产品“是什么”外,产品名的另一大作用就是展示产品的特点,如在名字中加入一些形容词或其他能表示产品特点的词,像奈雪的茶推出的“手熬黑糖珍珠鲜牛奶”“不加糖·奈雪黑葡萄”,其中“手熬”“不加糖”就显示了产品的特点。

  此外,产品名还能展示产品本身甚至品牌的调性。

  霸王茶姬就弱化了产品名“是什么”的功能。点进霸王茶姬的点单界面,可以看到各种古色古香、诗意十足的产品名,虽然单从产品名几乎看不出它到底是什么,但可以感受到这是一家主打新中式的茶饮品牌,如霸王茶姬的经典品之一“伯牙绝弦”,其主要原料为茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳,如果起名通俗一些,或许就是“茉莉雪芽牛乳茶”。

  古茗也表示,他们的轻乳茶(原叶·鲜奶茶)系列稍微偏文化导向,名字的诗词感也相对重一些。

奶茶名字为什么越来越长了?

  图源:古茗茶饮小程序截图

  但古茗同时表示,他们会将产品名控制在7个字以内,普遍是5个字,因为考虑到终端物料及菜单呈现,不适合太长的名字。

  那么,给自家产品取长名字,又是出于什么考虑呢?

  名字为啥这么长?

  一来,更长的产品名,意味着更多的信息容量,对于想要在产品名中强调产品特色的情况来说,这很有必要。

  比如,“瀑布黑糖珍珠牛乳茶”就比“珍珠奶茶”看起来料更足、有画面感,“牛油果蔬果汁”比单纯的“蔬果汁”更具体,包含的信息量更多。长名字能凸显产品的某些原料成分和特点,吸引对这些食材感兴趣的消费群体。

  当然,值得被特意强调、点名的原料,也很可能意味着产品更贵。

  斯坦福大学的任韶堂教授和他的团队曾对美国七座城市包含65万道菜的6500份菜单进行了针对性分析,抽丝剥茧地找出了很多菜单中埋藏的微妙线索。研究发现,菜品名中单词的平均长度每增加1个字母,餐品价格就会上升18美分。

  名字中多出来的篇幅多用于提示消费者餐品的原产地(提醒你原料珍贵特别)、餐品的制作工艺(提醒你工艺复杂或者个性化),以及加入一些外来词(明示你这菜品有异域格调或者说特色化)。这跟现制饮品强调原料产地、明示自己“首创”,以及加上一些比较地方化的描述,有异曲同工之妙。

  也就是说,产品的名字越长,价格也可能更贵,珍珠奶茶只要10元起,但瀑布黑糖珍珠牛乳茶,就得14元起了。

奶茶名字为什么越来越长了?

奶茶名字为什么越来越长了?

  图源:微信小程序“CoCo点单+”截图

  二来,有时超长的产品名,对品牌来说不失为一个记忆点。有的消费者或许记不住Blueglass这一品牌名,但记得住“那个产品名超长的酸奶”。

  中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授窦东徽对壹读解释道,在行业竞争激烈、产品同质化程度较高的情况下,商家为产品取独特且较长的名字,有助于实现产品差异化,吸引消费者的注意力,引发好奇和尝试。另外,长名字也容易引发媒体关注和讨论,从而营造产品和品牌热度。

  比如茶颜悦色的产品名“夏虫不语冰·可以吃冰”,就很有可能引发好奇。品牌方告诉壹读,这个有些“怪”的名字对应“三季虫”这一概念的出处,原句“夏虫不可语冰”被人用来形容见识短浅,但即便是被定义为只能活三季的蝉,也被期许了一个充满希望感的冬天。

  但是,长名字就一定好吗?

  在窦东徽看来,虽然长产品名有助于实现产品差异化,凸显原材料,但其缺点也是显而易见的,那就是不利于记忆和传播。人类短时记忆的容量是7±2(即5~9)个元素,超出这个数量,人们记忆的错误率就会大大提高,而现在有些产品的长名字显然超过了这个数量。

  而且,如果是大众较为熟知的经典饮品名字,改为新的⻓名字则可能弊大于利。

  有不少品牌曾对经典产品的名字进行过改动,以杨枝甘露为例,沪上阿姨就有“杨枝甘露经典版”“杨枝甘露清爽版”,蜜雪冰城则是“港式杨枝甘露(新)”“港式杨枝甘露(糯米糍版)”。

  改动经典名字的弊端不少。首先,根据易得性直觉原理,人们会偏好熟悉的事物,强行换名字会制造陌生感,增加认知和了解的成本;其次,对于杨枝甘露这类本身就很雅致、消费者接受度和认知度较高的名字,换个名字未必能超越原版,弄不好会弄巧成拙;最后,新名字可能会吸引出于体验新奇目的的消费者,但当他们品尝后发现就是原本熟悉的产品时,也会有失望情绪。

  “对于新产品,我个人不建议采用过长的名字,因为这会增加认知和记忆的成本,降低传播效果,即使短期内可能会掀起类似‘对暗号’式的识记潮流,但长期来讲热度终将过去,消费者能够记住的还是杨枝甘露、清补凉这类雅致凝练的名字。”窦东徽说道。

  从消费者的角度看来,产品名字花哨也好,简洁也好,更多的是“锦上添花”作用。比产品名更重要的是,价格能接受,喝了开心,能让自己拥有即时的快乐体验。

  参考资料:

  任韶堂, Dan Jurafsky. 食物的语言. 王琳淳译. 上海文艺出版社, 2017年2月.

  作者:敏敏 杏仁白

[责任编辑:季爽]
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