图为消费者在选购毛绒玩具。黄芷凌 摄

　　“吃海参的时候要注意身上的刺”“您想要什么口味，需要多加点盐吗？”店员一边询问消费者，一边将毛绒海参、瑶柱放入同样是毛绒玩具的锅中。“十一”国庆节期间，福建、苏州、西安等地的文创店都推出了“过家家”似的毛绒玩具打包服务，引发网友热议。此前，毛绒玩具jELLYCAT品牌在上海市开设的限时体验店就引得全国各地年轻人前去体验和消费，让不少商家看到了毛绒玩具市场新的增长点。

　　对于年轻消费者而言，毛绒玩具不仅是简单的玩具，更承载了他们的情感表达和社交互动需求。根据中国玩具和婴童用品协会数据，今年上半年，玩具重点品类整体销量同比增长9.3%，毛绒玩具销售额同比增幅位列前三，增长9.2%。

　　一年卖出13亿元

　　jELLYCAT“火出圈”

　　9月27日下午，记者走进位于北京市东城区王府井大街的哈姆雷斯玩具店看到，jELLYCAT、伽百利、小熊汉斯、史戴芙等品牌货架上摆满了各种毛绒玩具，其柔软的质地和憨态可掬的造型吸引了不少消费者驻足欣赏、轻抚。

　　其中，jELLYCAT品牌尤其受到消费者青睐，即使是在工作日的午后，其货架区依然人流如潮。“我从去年开始入坑，最初是想给朋友买礼物，但在了解后我也对这个品牌产生了兴趣，现在我家已经有30多个jELLYCAT玩偶了。”家住东城区的郑先生一边对照着手机里的图片挑选热门款玩具一边跟记者分享了他的经历。

　　同样，在jELLYCAT北京市合生汇店内，狭小的货架区也几乎被消费者挤满。销售人员表示，“自开业以来店铺销量一直很稳定，前来拍照打卡的消费者数量也很多。”

　　记者注意到，这些毛绒玩具的价格并不便宜，小挂件通常在100元以上，钥匙扣也超过了200元，尺寸较大的玩具价格更是在几百至上千元不等。而在淘宝、京东等电商平台上，jELLYCAT的巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门款均在毛绒玩具类销量排行榜前列，手捧花束、天空龙等款式更是经常处于断货状态。据jELLYCAT发布的年度报告显示，2022年该品牌全球营收超过13亿元，同比增长72%，毛利率达到61%。

　　年轻人的“社交货币”

　　戒不掉的“安抚巾”

　　jELLYCAT的爆火反映出越来越多的年轻人开始青睐毛绒玩具。

　　“我本来就很喜欢毛绒玩具，以前喜欢nici，后来发现了jELLYCAT，它的手感和质量都很不错，尤其是那些带着笑脸的娃娃，看着就很治愈，尽管价格比较昂贵，但我还是忍不住想把它们带回家。”消费者张女士告诉记者。

　　据中国玩具和婴童用品协会数据，“00后”已成为毛绒玩具市场的主要消费群体，占比为43%，“90后”紧随其后，占比为36%。

　　在谈到为何钟情于毛绒玩具时，“治愈”是多位受访者提到的关键词。“毛绒玩具的手感非常治愈，我回到家会投身于它们的怀抱中，仿佛回到了无忧无虑的童年时期。”消费者刘女士给记者分享了自己的伽百利兔图片。

　　“毛绒玩具就像是成年人的‘安抚巾’，能够带给我们一种让内心变得柔软的情绪价值。”经常购买毛绒玩具的可可（化名）说。

　　除质感之外，毛绒玩具的社交价值也逐渐吸引了更多年轻消费者的注意。以甘肃省博物馆的“马踏飞燕”毛绒玩具为例，其单脚站立的独特造型和夸张表情自带话题性，成为该博物馆的热销文创产品之一。

　　而沉浸式的购买体验则加强了消费者与产品的互动感。例如，在jELLYCAT开设的快闪店内，店员会模仿真正的食品打包过程，为毛绒玩具“喷油”“调味”“装杯”，甚至会模仿煎蛋时的溅油声；甘肃麻辣烫系列毛绒玩具也凭借店员的现场“烹饪”打包服务，获得了极高的关注度和讨论度。

　　张女士告诉记者，毛绒玩具不仅仅是一件玩具，它更像是一种“社交货币”，人们乐于在社交平台上分享自己的藏品，享受与他人互动的乐趣。

　　跟风不可取

　　情绪消费也需理性判断

　　对于年轻人而言，毛绒玩具能给予他们情绪价值，帮助抵抗焦虑与孤独感。在小红书平台上，许多消费者把毛绒玩具当成了自己的生活“搭子”，带着它们一起吃饭、工作与旅行，甚至有人专门为自己的玩具开设账号，以毛绒玩具的第一人称视角分享日常。

　　根据中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》，2024年，除了追求性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。

　　“捏捏”“谷子”与毛绒玩具在年轻消费群体中的流行都体现着他们愿意为情绪价值付费的趋势。为了凑齐心仪的玩具系列，不少消费者甚至不惜花费上万元，这也在一定程度上推高了一些产品的市场价格。

　　然而，有消费者反映：“品牌的品控与其涨价趋势并不匹配，之前我在官网买了几款产品全退货了，花生、企鹅毛发稀疏，茄子皱巴巴的，而海盗狗只是加了条围巾就涨了快100元，真是买得心累。”

　　对此，专家指出，年轻群体热衷为情绪价值买单，这将不断促使商家创造新的消费场景，形成独特的情绪经济。但在激发情绪消费的同时，商家只有重视产品质量与消费体验，才能真正将“流量”转化为“留量”。对于消费者来说，情绪消费虽然可以带来心理慰藉，但也可能导致过度消费，在购买时需理性判断，不可盲目跟风。

　　文| 记者 赵 曦 □ 黄芷凌