近日，因小杨哥以及三只羊旗下主播力推的香港美诚月饼涉虚假宣传一事持续引发众多关注。据媒体报道，中秋节前夕“疯狂小杨哥”在直播间宣传售卖的香港高端月饼“美诚黑松露流心奶黄月饼”，被曝在香港没有售卖，且产地并非香港，基本都是广州和佛山。该品牌月饼在短视频平台近30天销售额已超过5000万元。

　　9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称，近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

　　潇湘晨报记者注意到，有多名网友评论称，自己曾在三只羊直播间或者美诚月饼官方旗舰店下单购买月饼，但申请退货退款以及赔付的请求未得到受理。有网友晒出的美诚月饼官方给出的理由是，“商品没问题，买家未举证或举证无效。备注：由于月饼属于时令性特殊食品类目，不支持7天无理由退货。”

　　有网友称自己下单了80件美诚月饼送人

　　若经官方调查，三只羊网络直播带货“香港美诚月饼”涉嫌“误导消费者”等行为属实，涉事主播、三只羊网络及美诚月饼生产商会受到什么样的处罚？消费者能否主张赔付，向谁主张？

　　9月17日，潇湘晨报记者也就相关法律问题咨询了多名律师。

　　广告代言还是也负责销售？应依据直播间运营者及主播的角色确定法律责任

　　湖南睿邦律师事务所执行主任刘明分析，主播如果出现明知故犯或者理应知道还进行虚假宣传等违反法律规定的情况，按照《广告法》第六十二条的规定：“广告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：(四)明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的”。行政部门可以据此介入调查，并依法进行处罚。

　　但是此次三只羊带货美诚月饼事件中，从其实际操作方式，可以看出三只羊实际承担了多重身份，不仅是带货主播，也对商品代理销售。

　　“如果主播只是来推广宣传这个商品，但是消费者下单的商家、厂家、售后都不是他的，那他的行为是一种广告行为，只涉及广告法。如果主播在自己的直播间以商家的名义来进行销售，就应该按消费者权益保护法和食品安全法等规定进行处罚，若商品存在质量问题，那可能还涉嫌销售有毒有害食品罪等刑事犯罪。”

　　北京市中闻（长沙）律师事务所知识产权与娱乐法律师刘凯指出，直播间运营者、网络主播在直播带货中虚假宣传误导消费者，需根据直播间运营者、网络主播的身份，结合具体的违法行为，才能确定相应的法律责任。

　　三只羊直播间运营者、小杨哥如果是广告经营者、广告发布者，在明知或者应知“香港美诚月饼”广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。市场监督管理部门可以没收广告费用，并处以相应罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。

　　如“香港美诚月饼”的经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传，属于虚假广告之外的虚假宣传，可以依据《反不正当竞争法》的规定进行定性和不处罚，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

　　此外，小杨哥如果以自己的名义或者形象为“香港美诚月饼”作推荐、证明，构成广告代言的，小杨哥应当依法承担广告代言人的责任和义务。

　　而三只羊直播间运营者、小杨哥如果是以“香港美诚月饼”的销售商的名义通过互联网直播方式推销商品，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。根据《广告法》第五十五条的规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处以相应罚款，还可以吊销执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

　　商家和主播，谁应承担赔付责任？名主播带货小品牌，赔付问题易打“擦边球”

　　刘凯表示，根据《消费者权益保护法》第五十五条，消费者因经营者的欺诈行为购买商品或接受服务时，除要求退货外，还可以要求经营者支付价款三倍的赔偿金，即所谓的“退一赔三”，如增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

　　若此次事件中涉嫌“误导消费者”等行为属实，而三只羊直播间运营者、小杨哥的身份是销售商，则需要承担退一赔三的责任。若是其他身份则需要依据具体情况分析。

　　刘明指出，消费者如果要主张赔付，从法律上来说，应该是向商家主张，而非向进行推广宣传的主播。

　　“但这种做法有点打擦边球的味道。比如说你挂的可能是一个不知名的，或者没有赔付能力的商家的产品，或者产品本身存在问题的商家，然后知名主播利用自己的名气进行销售。那按照民事法律合同相对性的原则，消费者最终和谁达成的交易，和谁成立了合同，就由谁来承担责任。然而消费者是看重主播的名气采下单购买。主播如果合作的是一家小公司，甚至自己注册一个小公司来出售商品。如果需要按照《消费者权益保护法》的规定退一赔三或者按照《食品安全法》退一赔十，这个公司没钱赔了，那它就有可能通过申请破产逃避责任。 而主播不需要对消费者承担赔付责任。”

　　主播“任性”，平台或需承担监管责任

　　刘凯律师提醒，直播间运营者、网络主播，在直播带货前主播一方应对广告文案进行严格把关，尤其在产品信息、功能效用等方面要确保信息真实、科学、准确。在带货过程中遵守《广告法》相关的规定，不得在功能、产地、用途、质量、规格、价格、生产者、有效期限等方面存在与实际不符的宣传，避免构成欺诈。此外，要规范宣传话术，避免使用绝对词、敏感词，不要夸大商品功能，或者无中生有，也不要故意混淆、诋毁、贬低竞争对手的商品，误导消费者的选择。

　　网络直播平台也应规范主播行为，履行监管责任，平台应当对网红账号和广告宣传内容进行审核和管理，以保障用户的合法权益和信息真实性。如果平台未能有效地履行监管责任，导致违法行为得以传播和持续存在，就可能存在监管缺失责任。

　　潇湘晨报记者 吴陈幸子