开年第一周，哈尔滨出人意料地一炮而红，这座寒冷的城市突然成了最热的话题。各地游客在此真切感受到了什么是“冰与火”，用东北人自己的语言评价：这个“老铁”，杠杠滴。

　　这样的场景似曾相识。去年，淄博烧烤、贵州村超、天津跳水，轮番登场，接二连三，羡煞不少城市，更有诸多文旅局长上门取经。哈尔滨此次爆火，又引发新一轮的“分析与解读”，特别是文旅行业的官员与专家急迫地寻找城市出圈的“规律”，希望破译制造流量的密码，以期引来那“泼天的富贵”。

　　我恐怕要泼点冷水了。当今网络社会下的传播有着极其复杂的生成机制，存在着诸多不可预知、不可复制、不可掌控的偶然因素，流量又存在着巨大的雪球效应和滤镜效果，会远远超出我们传统认知的所谓因果链条。

　　因此，现在看似很多颇有道理、逻辑自洽的“阐释”，更多是“事后诸葛亮”式的总结，是看到“果”后反向倒推“因”，两者之间是不能简单画等号的。

　　2023年12月31日，黑龙江省哈尔滨市，游客在冰雪大世界游玩。

　　当然，这种讨论并不是完全无意义的，至少可以让后来者少踩一些不必要的坑。但心急吃不了热豆腐，如果其他地方照方抓药，以简单“拿来主义”的精神机械模仿，恐最后画虎不成反类犬。

　　这并非危言耸听，文旅行业在这方面吃过的亏、交过的学费已经不少了。譬如，千篇一律的仿古街、毫无特色的“特色小镇”、大同小异的“文创产品”甚至“想你的风吹到了XX地”的旅游路牌。如果说这是旅游“硬件”的跟风，那自去年以来，多个文旅“顶流”城市的走红更多是“软件”的升级，这就更不是可以简单模仿的，也不是一句“真诚是永远的必杀技”可以一言以蔽之的。

　　淄博、天津、哈尔滨看似有一些共同之处，但他们先后走红背后的根本原因完全是不同的，更是不可复制的。以哈尔滨为例，是大众一种网络化的自发组织，没有中心，但多节点，这不是哪个部门、哪个组织可以策划的。事实上，在元旦前夕，哈尔滨冰雪大世界还因为退票事件遭遇重大的网络舆情。但哈尔滨用大气的做法、谦恭的态度、热情的接待成功化解这一“危机”，并因此赢得普遍的好感。

　　无法被模仿，却可能去超越。其他城市不必过度羡慕顶流城市，一味跟着流量走。铁打的城市，流动的流量，很多地方都有成为下一个哈尔滨的潜质。棘手的问题是，如果这“泼天的富贵”真的砸到你的头上了，你接得住、留得下吗？我不知道有多少城市有十足的信心给出坚定的答案。

　　当下的文旅行业正在发生显著的变化。旅游已经成为中国人满足美好生活需求的不可缺的一部分。更重要的是，人们不再满足上车睡觉下车拍照这样走马观花式的旅游方式了，尤其是年轻人来到一个新的城市，不仅要看风景，还要晓风俗、观生活、察人情，深度参与到这个城市之中，也就是所谓体验式旅游、沉浸式旅游。因此，在文旅方面有雄心的城市得有自己的定位、自己的个性、自己独特的内容。

　　老办法是行不通了。如果还想靠简单挖个湖、建个亭、搞个四不像的古镇来收门票，如果还是谁红，你就模仿谁，那就注定被淘汰。这也是近年来“反向旅游”这种“新景观”的深层原因所在。喊了多年的旅游供给侧改革这次是真来了，谁改得快，谁就占先机，谁改得彻底，谁就能制胜。

　　作者：原野