朱子钰 李梦馨

　　如今，电影口碑的发酵，早在正式上映前就已经开始。随着点映的普及，那一小部分享有尝鲜权利的观众提前流出的声音就起到了至关重要的作用。在口碑发酵关键时期的点映阶段，收获的好评越多，越有利于影片正式上映后的票房走向；同样，如果点映阶段流出的差评居多，或许会让影片口碑毁于一旦。

　　倘若非影片本身因素造成负面舆情，导致讨论热情盖过观影热情，则会让影片遭受无妄之灾。因此，不管是正常的质疑也好、别有用心的攻击也罢，都尤其考验片方的回应姿态，这直接影响影片的口碑与票房成绩。无数既往的案例都在提醒，如何建立与观众有效的沟通，成为电影制作方不得不考虑的问题。

　　点映的差评或将影响电影票房

　　国家电影专资办初步数据统计显示，2023年11月13日，中国电影年度票房突破500亿元，用时317天。时隔三年，中国电影重返500亿元高位，高质量影片成绩亮眼，话题频频出圈。而在其中，“点映”成为热门现象，引发市场关注。从《消失的她》《八角笼中》《孤注一掷》《长安三万里》到《封神第一部》，纷纷开启了不同规模的点映。最近的《三大队》《照明商店》等电影也在实行限量点映。

　　点映是让影片提前接受观众的检验，选择特定的人群与部分城市影院预先放映还未正式上映的电影。既有小规模的试水，也有大规模、长时间、多场次的超级点映。比如，《八角笼中》采用了三轮共计10天的点映，拿下了4.2亿元的票房。《三大队》于12月8日开始了二轮全国超前点映，淘票票点映评分9.7。

　　以上述影片的市场经验看，点映被片方倚重，关键在于观众评价发酵口碑，深度影响影片后续票房走向。部分观众提前看到影片，自发释放口碑，通过社交媒体等平台扩散。但这其中存在两种情况，有的电影“一点就爆”，有的则“一点就折”，除了作品本身质量的问题，也不乏一些嘈杂的“场外因素”。

　　口碑来源于观众评价，这些点映中积攒的口碑，散落在购票平台或者豆瓣社区，成为消费者观影的重要参考因素。有的电影，在点映期间流传出部分片段，根据一些点映观众的评价，形成自己的判断，网友直接给出了差评或者质疑，又或者因主题与社会热点契合度高，经由网络发酵，产生大范围的讨论，这些评价或多或少都会影响观众选择。现实中，我们可以发现，有的电影在点映期间只有少数观影人次，但在各平台发表观点的评论却有几千万条，豆瓣平台的口碑更是呈现出两极分化的局面。

　　“评价的前提是看过”，有没有问题？

　　面对观众的质疑和差评，一种具有代表性的声音是“评价的前提是看过”。的确，点映阶段，除了一小部分真正看过影片的，绝大部分参与讨论的观众对影片未知全貌，仅依靠一些由大V和营销号释放出来的信息碎片表达对影片的质疑。而依靠别人转达的部分信息展开讨论，容易引发曲解和误读，这一逻辑本身没有缺陷，但问题恰恰在于理论和实际之间的错位。

　　电影是一种文化消费产品，甚至带有一定的赌注性质。观众不能因为不满意影片质量，就要求影院或片方退票。即便看了一部烂片，在影院虚度了一两个小时，也只能自认倒霉，或者在社交平台吐槽一句“被诈骗”就算完事。因此，购票就更加依赖于电影评价机制，而影片上映前期的舆情和口碑，就成了观众完成观影决策至关重要的参考。

　　过去，很多不被看好的影片，就是靠着好口碑实现了票房逆转。譬如最具代表性的《大圣归来》，上映前并没有引起足够的市场关注度，首映日只有不足10%的排片率，但凭借第一批观众的“奔走相告”，以及大量二创作品的涌现，影片获得了高度的关注，最终演变成“大圣刷屏”的国民级热度，由此还产生了电影界自来水效应的说法。同样，一些阵容强大、原本被寄予无限厚望的电影正是由于在前期放映时原形毕露，观众被差评劝退，导致口碑一路下滑，票房成绩也不尽如人意。

　　因此，“评价的前提是看过”虽然是合理的要求，但这更多还是基于专业评判的角度，而非普通观众的立场。电影创作者对观众的期许和观众真实的观影动机之间还存在相当的距离。为了能够获得影片的评价权去买一张电影票，为此可能会承受一定的经济和时间损失，在现实生活中估计很少有人愿意这样做。

　　如何有效沟通

　　电影传播逻辑正在发生改变，观众的力量无法忽视。比起以往电影片方单方面“投喂”宣传，当下观众的发声欲望、传播力量持续增长。他们的观点与评论更频繁地影响到作品本身，甚至改变作品的命运。

　　一般来说，从点映路演到上映，影片出现热点话题，衍生出高热度，最后转化成高票房。而这些流量持续喷发，很大程度来源于用户的力量。官方“内容种草”，吸引用户注意力，进而转化为核心人群，激发观众观影热情，实现“路人转粉”，这是理论上的有效宣发策略。

　　现实情况中，获取观众的最新反馈，帮助摆脱在创作和传播层面上的闭门造车，尤为关键。所以，电影传播并非单向度的灌输，增进电影与观众多层次的交流互动，建立有效的沟通机制必不可少。

　　一部电影的具体评价，纵然众口难调，但观众不能人云亦云，将别人“嚼过的饼”当作自己对电影的想象，片方也无法将自己的观点“强加”于观众，二者之间需要搭建相互理解的桥梁，尽量减少信息差带来的误解。

　　观众对口碑的认知，已经从传统媒体、影片等渠道，转向社交媒体的口口相传。抓住第一批走进电影院的观众，点映成为释放电影口碑最直接的方式。在这样的背景之下，片方在点映期间正确释放电影信息，回应观众关切，下一步也会更为主动。而面对舆论风波时，主动澄清，及时辟谣，正确引导观众表达与思考，让他们发现影片的亮点才是应有之义。因此，电影创作者在容许多种评价声音存在的前提下，必须及时有效地作出回应，以避免讨论重点的进一步偏移，让观众的注意力尽快回归影片本身。