万亿规模网红经济发展的关键在于网络流量，但流量狂飙之下，多个平台滋生数据造假、虚假带货、假冒伪劣等直播乱象，甚至出现通过直播打赏洗钱等违法行为

　　文 |《瞭望》新闻周刊记者 刘菁 杨玉华 张紫赟 姜刚 屈彦 潘峰

　　“李佳琦直播间”被控签订“最低价协议”、辛巴直播间某款高端床垫在线上线下存在巨大价差……今年“双十一”购物节刚开始，直播间纷争就引发关注。

　　直播电商行至第七载，面临冰与火的考验。一头是高歌猛进的发展，从网红主播流量聚集到变现，从MCN机构（网红孵化服务机构）专业孵化再到平台算法推送，网红经济已形成较为完整的产业链。另一头是“成长的烦恼”，从野蛮生长到存量竞争，网红经济竞争进入白热化，经营主体和从业者良莠不齐，面临各种挑战。

　　近期，《瞭望》新闻周刊记者调研发现，万亿规模网红经济发展的关键在于网络流量，但流量狂飙之下，一些平台滋生数据造假、虚假带货、假冒伪劣等直播乱象，甚至出现通过直播打赏洗钱等违法行为。网红经济要一路长红，还要多措并举打通责任壁垒、数据壁垒、技能壁垒等，推动万亿网红产业高质量发展。

　　网红经济的流量密码

　　“流量是网红经济的关键。”一些直播业内人士表示，网红主播从流量聚集到变现，离不开MCN机构、网红主播、平台等协作打造，网红经济已经形成分工明确的完整产业链。

　　上游：“集聚”流量，“打造”网红。在网红经济产业链上游，MCN机构或公会（相关经纪公司）负责对网红主播进行发掘、培养以及包装等，帮助网红主播积累粉丝基础、扩大影响力。

　　走进位于皖北的“佳人娱乐公会”办公区，数百台电脑播放着形形色色的直播内容，工作人员紧盯直播为主播提供指导。“我们对接3000余名主播，从设置美颜、表演才艺到与观众或其他主播互动等，主播有任何疑问都可以找公会解决。”该公会负责人凌迎春说。

　　一些受访网红和MCN机构负责人表示，MCN机构和公会本质上都是经纪公司，目的就是发掘、打造网红主播，并从网红收益中分成。

　　中游：匹配流量，精准推送。在网红经济产业链中游，平台拥有强大话语权。一些业内人士表示，各社交媒体平台会根据主播的变现能力和用户兴趣分配流量。

　　网红主播“一泡三响”，在抖音平台拥有1000多万粉丝。他说，打赏越高、带货数据越好的主播，越有可能被平台分配更大量流量，平台也会让有购物习惯的用户刷到更多带货主播，让有娱乐需求的用户刷到更多娱乐主播。

　　“平台会根据自身利益，通过算法分配流量。”中国人民大学新闻学院教师董晨宇说，算法不仅是技术载体，也是内容载体，流量怎么分配，利益就会怎么协调。

　　下游：流量变现，买卖服务。在网红经济产业链下游，多种变现方式通向网红经济，如直播电商、直播打赏、广告营销、内容付费等。

　　“我在平台的直播打赏收益，平台抽取一半左右；在直播间卖货所得收益，平台抽取十分之一左右。”一位拥有千万粉丝的网红主播透露，当前网红经济利益分配机制已经比较固定。

　　“广告营销指的是网红在创作内容中以广告植入等形式，为商家提升商品知名度、精准定位客户群体。”在抖音平台拥有超过1500万粉丝、传播中华武术的网红主播“郭大侠”说，曾有一家游戏公司提出用100万元在他的视频内植入一条广告。

　　利益驱动流量“掺沙使假”

　　记者调查发现，在网红经济快速扩张、产业链越织越密过程中，也暴露出失范失序行为。受利益驱动、法律意识淡薄等影响，一些网红群体中出现了无底线博流量、虚假带货牟利等乱象。

　　无底线博流量。今年夏天，北京房山突遭强降雨，房山区蓝天救援队两名队员在抢险救援中不幸牺牲。一些网红为了流量来到牺牲救援队员的家门口直播。不少人谴责这一借灾作秀的行为，认为是一味博取眼球的“带血流量”。

　　为牟利编织“制假售假产业链”。作为孵化和服务网红的机构，有的MCN机构为追逐利益引导网红主播在内容创作中靠打擦边球吸引流量，有的出现“知假造假”“造谣”等行为，甚至打造“制假售假产业链”，扰乱市场秩序。

　　今年9月，四川省凉山州多名拥有数百万粉丝的网红主播，打着“助农”旗号销售假冒特色农产品牟利，被警方查处。经查，该MCN机构设计剧本、话术，在当地废弃生产用房直播，以此博取眼球，孵化出多个百万级粉丝的网红主播，通过开设网店和直播带货，假冒“大凉山特色农产品”商标，以次充好、以假充真的农产品销往全国20余个省市。

　　刷流量、买粉丝，造虚假人气。今年9月，安徽宿州警方打掉13个为直播间提供虚假人气的“网络水军”犯罪团伙，依法扣押2.6万余部涉案手机，抓获24名犯罪嫌疑人。

　　记者了解到，多名犯罪嫌疑人通过购买大批量手机建立机房，控制多个互联网账号，采取相关技术对作案手机进行模式化操作和改造，利用微信群聊接收来自中介和主播的需求单，按照需求单要求，为生活用品、母婴产品、服装行业等带货直播间提供非法引流服务，以实现涨粉和引流，制造爆款、抢单的假象，诱导消费者购买产品。

　　个别直播间暗藏黑灰产业链。近年来，网络直播间打赏行为出现盲目攀比风气，对青少年等群体产生负面影响，甚至滋生黑灰产业链。

　　根据已查处案件，一些MCN机构负责人透露，有的集资诈骗犯罪嫌疑人与主播勾结，将不法款项打赏给主播，主播收到打赏后再将现金转给犯罪嫌疑人，以此达到“洗钱”目的。

　　直播间频频“翻车”背后

　　多位粉丝量超千万的网红主播称，平台算法缺少统一明确的推流标准，比如有的平台为了增强电商属性，推流算法仅支持能卖货、可变现的主播号，其他内容创作再好的主播，也难以获得流量支持。

　　平台算法给消费者纠纷维权带来挑战。部分基层市场监管部门人员反映，平台推流算法“千人千面、精准投放”，有时在核查网民投诉时，监管部门看不到消费者投诉的相关内容。

　　记者发现平台把关不严、平台的“数据隔离”、监管政策保障不足，是直播间乱象频发的重要原因。

　　平台把关的主体责任偏软。作为网红经济重要一环，平台承担着重要作用，但平台在压实主体责任方面存在偏软现象，对虚假、不妥信息态度“暧昧”，时有处置不力。

　　中部一省市场监管局反映，每年他们接到的涉平台交易投诉中，有不少被诉企业早已被纳入异常经营名录，但这些企业依然能在直播平台上带货，暴露出平台把关不严。

　　“数据隔离”成监管难题。当前，市场监管、税务等部门通过完善政策、开展专项行动等方式，从不同方面承担对网红主播、网络直播平台经营行为、资质等的监管责任。

　　但“数据隔离”“技术滞后”等监管难题仍然存在。记者在多个城市了解到，监管部门与平台企业间缺少长效的信息共享渠道和机制，监管部门对网红主播群体经营情况“底数不清”。

　　“非属地”监管缺少政策保障。由于粉丝、消费者分布全国各地，网红直播经济具有跨区域性特征，由此产生的纠纷与投诉也呈现跨地域特征。

　　在一些非平台属地，基层市场监管部门反映，在执法过程需要调取真实的交易往来、商家地址等信息，但相关政策缺少对平台配合协查的硬性约束，所涉平台往往对协查回复率低且速度慢。2022年，皖北一地市向某平台发送700多份协查函，只收到几份回复。

　　安徽宿州警方查封为直播间提供虚假人气的“网络水军”案涉案机房窝点（2023年10月1日摄）     张广星摄

　　如何打造成长红经济

　　网红经济稳健发展，需要相关部门统筹考虑市场活力与发展秩序，对黑灰产业链采取“零容忍”态度，推动网红经济成为“长红”经济。

　　中国科学技术大学公共事务学院教授左晓栋说，对网红经济中的产品质量问题、偷逃税问题、低俗直播、滋生黑灰产业链等乱象，执法监管部门需形成合力，切实有效地根治行业发展中的问题。

　　加强合规建设，筑牢平台把关能力。受访专家认为，平台企业在某种程度上兼具经营、交易和调控功能，既做裁判员又当运动员，有可能破坏市场秩序，使得合规建设缺少主动性。

　　多位专家说，建议将平台合规建设纳入信用监管，适时检查评估，实施相应奖惩措施，用有痛感的规则提高平台企业合规建设的积极性、主动性。同时，督促指导平台围绕直播行为、违法违规惩戒等，制定并实施严格标准，联动平台建立黑名单制度，对违法运营账号实施“一次违规、全网跨屏封禁”，避免换个账号或平台躲避惩罚。

　　打通数据隔离壁垒，建立数据共享机制。基层监管部门建议，针对“底数不清”等痛点，应建立数据共享机制。比如，平台按照注册地与属地共享账号名称、联系方式等信息，确保属地日常监管落到实处，同时完善相关政策，推动平台企业配合支持市场监管部门异地取证、执法和消费调处。

　　安徽省市场监管局相关负责人建议，应尽快提升智慧监管技术水平和能力，加大技术研发投入，研发智能监测模型，运用人工智能、大数据、区块链等技术，畅通智慧化监管的部门数据共享通道，对网红直播经济实行全天候、穿透式监管。

　　完善相关制度，推动网络主播职业化。在“全民皆可当主播”的今天，网络主播的职业化愈发得到广泛认可，规范直播乱象，提升主播门槛，变得尤为重要。

　　筑牢职业化制度保障，为网络主播划出具体行为“红线”。“主播已成为一个新职业，应建立行业规范和从业者道德规范。”沈阳师范大学管理学院教师李森说，从《网络直播营销行为规范》到《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，再到《网络主播行为规范》等，近年来监管与规范、自律与他律的制度不断完善。

　　给予相应指导和培训，培养更多优质主播。“网红主播的职业化能够校正行业发展方向，避免行业处于野蛮生长状态。”董晨宇说，对粉丝数达到一定量级的主播，可以提出考核与持证要求，或是发挥直播行业协会作用，推动设立网络主播信用评价体系，形成网红主播从业门槛、退出机制等。