细数今年文旅市场表现，亮点层出不穷。大学生带火特种兵式旅游，年轻人中意寺庙游，万人空巷的村BA村超，再到悄然走红的City walk、围炉煮茶、反向旅游，为文旅产业带来了新的看点与机遇。它们看似各有千秋，实际上内核出奇一致——在一系列的新玩法中，情绪价值构成了主导因素。

　　情绪消费是以消费者的情感为主导的一种消费行为。寺庙游目的是情绪宣泄，村BA村超主打情绪共鸣，City walk、反向旅游则重视情绪治愈，围炉煮茶火爆来源于情绪释放。可以看到，情绪演变为一股强大的消费动力，不仅影响着消费者的决策，还重塑了旅行方式。接下来，甘愿为情绪买单的年轻人，或许会制造更多文旅爆点。

　　体验为王，本质上是情绪为王

　　《体验经济》一书中预判：“体验是开启未来经济增长的钥匙”。事实也证明，这几年体验经济兴起，不断赋能文旅融合创造新动力。

　　Z世代消费有着多面性的特质，最为突出的便是乐于为体验付费。但他们崇尚体验为王，追求唯一性、独特性和不可复制性，体验感贯穿消费全程。盲盒、剧本杀、密室逃脱、沉浸式演艺等文旅新兴事物，皆是体验为王的产物。

　　国外有学者认为，旅游体验本质要求相互契合，即旅游是一种情感过程。旅游的终极目标是获得愉快的旅游体验，情绪则是重要组成部分。在这个过程中，消费者不仅寻求产品与服务，他们更在意自己获得实实在在的正向体验，得到精神和情感上的满足，而这种积极的情绪能够在消费决策中起关键作用。从这个逻辑出发，体验为王，本质上就是情绪为王。

　　上海迪士尼乐园玲娜贝儿的出圈，背后是情绪为王的消费心态支撑。凭借可爱的形象、活泼的性格和与游客机智有爱的互动，自面世以来，这只童话里的玩偶角色很快让年轻人爱不释手，吸引了大量的粉丝，原价两百多元的公仔一度被黄牛溢价10倍售出。

　　大学生李梦莉告诉记者，自己前段时间前往上海迪士尼乐园游玩，想与玲娜贝儿互动仍要排上几个小时的长队，购买玩偶得在园内抽签获得购买资格，且限量供应。作为一个商业IP，玲娜贝儿的成功得益于牢牢抓住了消费者心理，许多人把它当作情感、情绪投射的对象以及精神寄托，他们认为，可爱软萌的玲娜贝儿提供了一个宣泄情感，慰藉心灵的出口。

　　情绪价值，潜力巨大

　　马斯洛需求层次理论中，最高层级是自我实现需要。情绪消费不谋而合，许多人期待以旅游体验，实现自我疗愈。“玩的就是一个开心和舒服”“多尝试新奇的旅游方式，调动自己正面情绪，忘掉不愉快。”一些网友表示。《2023小红书City walk趋势报告》数据显示，今年上半年小红书App上City walk相关搜索同比增长超30倍，舒缓心情是大家选择城市漫步的主要原因之一。

　　洞察当下年轻人的心态，压力是被频繁提及的关键词。生活节奏加快，忙着搞事业、卷学业的他们，常常面临着难以言说的压力，焦虑又无助，大家渴望通过各种方式，让自己走出思维误区，带来更多的正能量与正向激励。《2023国民健康洞察报告》调查中，九成人都有健康困扰，情绪问题居第二。释放焦虑、纾解情绪，获得情绪价值，无疑是年轻人出游的重要动机。

　　可见，情绪价值有待发掘的潜力巨大。今年寺庙游的流行印证了这一趋势。北京雍和宫、杭州灵隐寺、西安广仁寺等，门口都少不了年轻人大排长龙的身影，手串一类纪念品被他们买到限购。遇事不决，先问玄学，说的正是当代年轻人的精神状态。寺庙游某种程度上是他们对当下困难与压力的释放，以及渴望找到缓解途径的决心。社交媒体上，不少网友分享了自己去寺庙、道观小住，当义工的经历，早睡早起，上早晚课，主打一个修身养性，远离喧嚣。从这个角度出发，寺庙提供宝贵的情绪价值，蕴含了对生活的期待向往。

　　感觉正是体验的开始，因为消费体验主要来自自身的感觉，包括惊奇、舒适、愉快、印象深刻等。由情绪而起的旅游方式，一直创新不断，但不管出现什么样的旅游热词，内核是一致的——体验者都是为了让生活变得美好，让人生变得有趣。去体验新的场所，收获乐趣，学习一种享受的方式。

　　抓住风口，下一个爆点？

　　毋庸置疑，瞄准情绪价值，讲出好故事，获得消费者的认同，是文旅领域的重点方向。研究证明，积极情绪往往会正向影响客户的消费意向、重购意向和冲动购买意向。那么，发现、挖掘与利用情绪，具有重要的营销价值。情绪营销已经成为风口，谁能准确切中消费者的情绪，谁就有机会在文旅赛道中拔得头筹。

　　要读懂消费者更深层次的心理需求，满足内在情感需求，引发情绪共鸣。快乐情绪是年轻人首要追求。多巴胺穿搭能够迅速走红，得益于明亮的颜色能够刺激积极情绪，使人体释放出快乐激素多巴胺。人们参与到多巴胺穿搭之中，很容易产生触动与共情，在社交媒体分享，持续吸引新的用户加入。

　　提供情绪价值，也离不开体验感的加持，触发新场景、营造氛围感至关重要。夜间经济、沉浸式演艺这些新兴业态，都胜在了通过场景的营造触动消费者，引发共鸣。比如，上海引进的沉浸式戏剧《不眠之夜》，创作者将剧中的麦金侬酒店搬到上海静安区一栋旧大楼里，大楼六层被改造成90多个具有复古之风的房间，多条故事线由20多位演员在不同的空间进行表演。游客只需要戴上白色面具便能穿梭在任意房间，选择自己感兴趣的剧情跟随，并将内心的情感投射到情境之中。由此创造了游客与剧情、演员的情感连接与共鸣，在观看一场表演的同时完成了个人情绪的释放。

　　创新虽是一个老话题，但在情绪营销中扮演着重要角色。瑞幸与茅台的联名酱香拿铁，不仅是口味与包装上的创新，更重要的是，饮品的推出拿捏了消费者求新、求奇的情绪，满足了他们的好奇心以及对新消费体验的期待。因此，情绪应该落脚到文旅产品与服务的打造中，触发游客丰富的情绪体验，产生消费欲望，最终能够带动消费提升，实现消费者与旅游目的地的双赢。

　　作者：朱子钰