经济下行的“红利”还能吃多久？

　　近日，#优衣库创始人称在中国开3000家店还不够#登上微博热搜，引发2.6亿阅读。

　　这句话的来源是对其两年前发言的“修正”。两年前，优衣库创始人柳井正曾表示，期望中国店铺数量达到3000家。最近他在接受媒体采访时又提出，3000这个数字依然是不够的，按照中国市场的人口数量，这应该是一个最低目标。

　　优衣库创始人的自信或许源于优衣库2022财年亮眼的业绩。

　　据优衣库母公司迅销集团2022财年财报，迅销集团营收和归母净利润分别同比增长7.9%和60.9%。即使剔除日元贬值的汇率影响因素，其业绩仍创下历年来最高溢利。

　　图片来源：优衣库视频号截图

　　中国市场表现尤其强劲。

　　数据显示，2022财年中国市场在品牌总收入中占比23.4%，仅次于日本的35.2%，依然是优衣库全球第二大市场。

　　从2022年双11数据来看，优衣库在天猫双11服饰时尚榜单和男装榜单中排名第一，女装榜排名第二。

　　与此形成对比的是同在快时尚赛道的Gap、ZARA和HM等品牌，被收购、关店、退出中国市场消息频出。这种情况下，优衣库能实现逆势增长的原因是什么？

　　经济越不好，优衣库的生意反而越好做？

　　优衣库能具有穿越周期的能力，首先得益于它的定位：基本款。

　　优衣库的基本款，用20%的SKU（库存计量）满足80%的用户需求，也就锚定了最大的市场体量。

　　如果说海澜之家是男人的衣橱，那么优衣库就是全家人的衣橱。在经济周期往下掉的时候，基本款作为刚需，人口总量摆在那，无论是价格还是市场都不会出现太大萎缩。

　　光做基本款还不够，经济缓行期，还要考虑如何激发消费者的购买需求。优衣库的方法是在基本款上“整花活儿”。

　　图片来源：优衣库视频号截图

　　首先是不断叠加科技。

　　摇粒绒、自发热内衣和轻羽绒，是优衣库的“三板斧”，使其成为服装界的“科技弄潮儿”。但优衣库这么多年也一直是“老三样”，为什么还有人一直买呢？

　　因为表面上是“老三样”，背地里优衣库对其进行了迭代。比如轻羽绒系列，刚推出时只是轻薄便携，满足城市白领的通勤需求；之后迭代出“防水”“防静电”的功能，今年又增加了“易去污”的功能。

　　除了技术的迭代，优衣库在基本款上的“花活儿”还体现在对“潮流”的把控。

　　再拿轻羽绒系列举例，从前两年大火的雾霾蓝到今年的铅灰和黑色亮面款式，从简单的直筒版型到面包服的宽松版型，款式简约、低调，审美在线。

　　图片来源：优衣库视频号截图

　　再如对产品类型的把控，优衣库虽然是做基本款，但喜欢把产品打上中产标签。近几年大火的风格，如Celine的性冷淡风，始祖鸟的户外机能风，lululemon的瑜伽健身风，优衣库是一个不落全都跟上，但在设计相应类型产品的时候将功能性“降级”到足够城市生活使用的程度，用最高的性价比满足中产的日常需求。

　　除了坚持基本款、不断进化，优衣库在经济下行期依然保持活力的第三个方法就是占领小城市。

　　数据显示，2022年，优衣库在中国的新门店选址倾向于避开客流量跌幅较大的一二线城市，加速下沉至宿迁、慈溪、宣城等三四线城市，占据各城市主要商区的核心位置，并且坚持自营、开标准式店铺。据优衣库大中华区首席市场官（CMO） 吴品慧介绍，优衣库新店面积基本都在1000㎡以上。

　　在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，优衣库之所以会把新店开到三四线城市是看中了下沉城市的购买力，中国市场的核心其实在三四线市场。

　　从人口规模来看，三线城市总人口数十年翻倍，增长明显比一、二线城市迅猛，如今三线城市的人口数是一线城市的6倍左右。

　　从消费水平来看，有分析认为三线城市较低的负债率，自然会有更大比例的资金用于消费。尤其是2015年开始的棚改货币化安置，在三四线城市造就了一批新富阶层。对于他们来说，优衣库式的 “新中产”消费生活，他们是愿意尝试的，是一种“消费升级”。

　　此外，近几年从大城市回到三四线城市工作的年轻人虽然收入降了，但为了“保持原来的消费水准”，也会继续选择优衣库，进而带动市场需求。

　　就优衣库本身而言，程伟雄认为，跟目前三四线城市本土品牌相比，优衣库无论是版型还是全品类、性价比，都占优势。国际品牌占领下沉市场其实是对本土品牌的“降维打击”。

　　经济下行的“红利”还能吃多久？

　　优衣库的打法虽稳，但也并非高枕无忧。

　　首先是价格。受制于成本管控，为了保利润，优衣库近几年不断提升中高端衣服的占比，使其性价比属性变弱。

　　但在国内市场，近几年打着“性价比”旗号的品牌越来越多。尤其是互联网巨头的加入，从“好的生活，没那么贵”的网易严选，到“高端商品更优价格”“大众商品更优品质”的京东京造，再到“高质低价”的淘宝心选，无一不是“去品牌化”，满足中产消费降级的需求。相比优衣库，这些互联网巨头拥有更强大的消费群体、渠道能力和议价能力。

　　左：网易严选 右：京东京造

　　第二是渠道下沉。程伟雄认为，优衣库目前产品的加价率起码在5倍以上，这个价格对于一二线或三四线城市来说是平民的，但对于县级市场来说，价格是偏高的，所以渠道下沉的能力有限。

　　第三是市场竞争。优衣库主打基本款，但基本款也有其薄弱的地方，不是所有品类都强。

　　国内市场近几年细分需求明显。如在内衣赛道，近几年蕉内、ubras等国产内衣品牌崛起。ubras主打无尺码，并研发出“肤感肌底衣”面料，使内衣的穿着舒适体验大大提升；而蕉内主攻科技感，“无感托”“防晒凉感”“热皮”“银皮”等新名词频出。相比之下，优衣库的花活儿都显得“不够用了”。

　　从销售情况来看，2019年天猫双11内衣榜优衣库还排在第二名仅次于南极人；但2020年，第一名的位置被ubras占领，优衣库排名第二；去年和今年，第一名和第二名的位置都被蕉内和ubras抢去，优衣库落到了第三名。

　　2022年天猫双11战报

　　在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，优衣库被新消费品牌超越，反映出近几年中国市场销售渠道、营销手法以及疫情之下购物习惯的转变，对优衣库来讲是一个不小的打击，在未来也是一个巨大的挑战。

　　张毅还表示，从长远的角度来看，优衣库过往的营销模式，能够影响一群人，但是对于马上要进入消费主流的00后，优衣库不能单靠“吃老本”来躺着赚钱，能否建立更好的消费认知、品牌认知，取决于它后面的努力。

　　参考资料：

　　消费降级是否会催生“降级”品牌？| 范向东.虎嗅

　　作者：贾诗卉