田间劳作、烧火做饭、邻里互动……这些在农村再普通不过的生活，在网上吸引成千上万的人围观，成就了一个个农村网红。但不少农村网红面临“红得快凉得也快”的困境，如何健康持续发展亟须破题。

　　农村网红爆火，

　　有人3个月涨粉2000多万

　　2021年底，凭借“洗脑”的配乐、高频快剪的视频风格，张凯以名为“张同学”的账号在短短3个月内收获2000多万粉丝。在他的镜头下，原汁原味的东北农村生活让不少粉丝“看上瘾”。

　　37岁的张凯曾做过大车司机，与朋友合伙开过汽修厂，在外打过几年工，2020年才返乡。“短视频创业成本低，时间自由，是一个不错的选择。”张凯说。

　　今年，张凯建立了自己的工作团队和短视频矩阵，保持常态更新。“未来会尝试做农业种植或推广相关的工作，利用流量把家乡特产销售出去。”张凯说。

　　“努力真的可以改变命运。”从普通话都说不利索的农妇，到坐拥千万粉丝的网红，甘有琴凭借“巧妇9妹”这一身份出圈。积累一定粉丝量后，甘有琴开始为家乡农产品直播带货，还和团队建立了电商基地。“我们想把村里经济带动起来，吸引更多年轻人回乡创业。”甘有琴说。

　　一夜爆红的农村网红屡见不鲜。“乡愁”记录单身妈妈的回乡生活，粉丝量超2000万；“念乡人周周”拍摄乡村四季美食，粉丝量有1100余万；“彭传明”制造各种中国传统物件，粉丝达800万……“三农”题材俨然成为短视频创作的“流量密码”。2021年某短视频平台发布的首份“三农”数据报告显示，过去一年农村视频总获赞量超129亿次。

　　山西大学政治与公共管理学院副教授梁振华说，“乡土达人”利用短视频展现乡土文化、开拓兴农新路，让广大受众看到散发着浓郁时代感的乡村景象，满足了城市网友对田园生活的向往。

　　争议频现，农村网红的路不好走

　　半月谈记者发现，许多农村网红陆续站上流量高峰的同时，一些争议、困难随之出现。

　　——丑行、低俗、恶搞等仍被部分农村网红当作卖点。有的身着奇装异服，有的在泥地里滚来滚去，有的在镜头前搔首弄姿，进行各类博眼球的低俗表演，大喊大叫着让观众“刷礼物”……2021年，广西一个所谓“网红村”出现在多个直播平台上，有村民凭借这些“辣眼睛”的怪异视频获得收入，引发村里一些年轻人效仿。被曝光后，当地党委政府迅速介入调查。

　　对此，广西社会科学院社会学研究所所长姚华认为，一些人借此牟利，一些直播平台对内容缺乏有效监管，使得低俗、恶搞等不良内容泛滥。

　　——口碑与商业价值之间的平衡不易把握。农村网红爆红之后，往往会成为许多网红孵化机构争抢的对象。有的农村网红直播带货后，粉丝感受到对方逐利，有可能与号主产生“疏离感”。

　　甘有琴就有类似感触：“我们经常会帮一些地方滞销的水果进行直播销售，曾经一个晚上能卖掉15万斤滞销的芒果。”但是一些网友认为，“巧妇9妹”如果带货太多，账号就会“失去灵魂”。

　　——不少网红“红得快凉得也快”。不少农村网红在前期爆火之后，粉丝增速整体放缓，部分账号出现掉粉现象。一名曾凭借土味视频走红的农村网红，如今每天直播仅有百余人观看。

　　业内人士认为，很多网民既希望农村网红的内容不断推陈出新，又希望农村网红人设保持真实、不做作，但视频创作本身往往会带有一定的表演性，要想长期维持高质量创作，相当不容易。

　　清华大学新闻与传播学院教授沈阳说，农村网红面临的一大局限是粉丝结构改变。“一个农村网红的粉丝群体往往会在三五年内发生改变，或不在当下这个平台。作为农村网红，是离开还是改变自己适应粉丝，需要直面问题。”

　　多方努力，破除“红得快凉得也快” 　

　　广西大学公共管理学院教授魏万青认为，网红经济在农村的介入为带动当地产业发展作出贡献。“农村网红是新生事物，一方面要以包容态度去对待，另一方面也需要加以规范发展。”

　　受访人士建议，政府部门完善相关机制，平台加强对视频内容的监管与审核，不能为一些恶俗、低级甚至挑战社会公序良俗的内容提供生存土壤。同时，加大对有潜质、正能量的农村网红的孵化与指导。

　　2021年5月，西南政法大学新闻传播学院副院长李韧对贵州当地农村网红、非遗传播调研发现，部分短视频平台曾以专项计划对这类农村创作者进行短时间的培训和指导，但离开平台的扶持和指导后，这些创作者的作品质量出现不同程度下滑，获赞量也很难提升。

　　李韧建议，政府和短视频平台在扶持农村网红时，应注重常态化运营的培训，让其能保持健康长久的生命力，进而在带动农产品销售、推动乡村旅游发展等方面提供更大助力。

　　“红极一时不难，一辈子红下去很难。”沈阳说，农村网红需要不断提高自身素质，在内容创造上多下功夫，同时要具备更专业的包装和营销能力。

　　《半月谈》2022年第12期

　　半月谈记者：农冠斌 武江民 陈一帆