王老吉这“凉茶葫芦”里，卖的什么“药”？

　　作者：左宇坤

　　凉茶王老吉，喝过的人不少。那你有没有想象过这样一个场景？

　　过年走亲戚，一人一箱按姓喝茶：“来来老张，这是你的张老吉”“小袁，这是你的袁老吉”“还有那谁的欧阳老吉”“宇文老吉，来，干杯！”

　　不论你有没有心动，众多网友已经行动了。最近，凉茶品牌王老吉推出了百家姓版本，除了传统的“王老吉”外，消费者们可以选择其他姓氏的“X老吉”罐子，一时间卖断货、上热搜，相当热闹。

　　王老吉这“凉茶葫芦”里，卖的什么“药”？

　　月销10万+，你是什么老吉？

　　一夜间涌出各种“老吉”，消费者直呼王老吉营销鬼才：“走盗版的路，让盗版无路可走。”

　　当然，盗版可能都不敢这么狂的……

　　2021年，王老吉曾凭着一波姓氏罐刷屏朋友圈。2022年，王老吉又凭借姓氏罐2.0版的包装营销创新，一举拿下新年开门红。定制罐推出3天，多个姓氏已显示缺货，王老吉旗舰店也在1月3日跃居天猫平台饮料类目日销量第一。

　　据王老吉旗舰店公告，第一波上新时，王老吉姓氏图腾活动共提供115个姓氏图腾产品，姓氏图腾来源是根据王大有先生著作《中华姓氏图腾始原》中现有图腾创作。除了“改姓”外，每一款姓氏都有对应的图腾设计代表各自的氏族文化，并在包装一侧附上其起源故事。

　　图片来源：王老吉官方微博

　　国家知识产权局官网显示，王老吉的关联公司从2021年2月就开始申请百家姓老吉商标，为此后的营销做铺垫，一长串“老吉”的百家姓商标简直可以绕饭桌好几圈了。

　　但“115家欢喜，几百家愁”，部分姓氏因为商标注册等原因未能生产发售，例如已被注册商标的张、刘、徐、吴老吉等。1月6日晚，王老吉新增100个(无图腾)姓氏定制罐，这波“加吉”速度也是非常惊人。

　　截至1月10日，王老吉百家姓图腾罐在天猫旗舰店的月销量已超10万件。且因活动销量暴涨，工厂正加急生产中，下单商品预估20个工作日内发货。

　　老王“改姓”，身价翻番

　　不停上涨的销量也带来了源源不断的真金白银。

　　王老吉旗舰店中，普通款王老吉的定价是3元一罐，而姓氏图腾款每箱12罐售价99元，8.25元的单价是普通款价格的近三倍，却引来了众多本来对王老吉没有兴趣的人争相抢购。

　　“还好我姓王，只用花3块钱。”“我连3块钱都省了，根本没有我的姓啊！”

　　王老吉自然也不会放过这部分人群，在微信小程序推出了个性定制罐服务，可以自行添加图片、文字、贴纸，售价同样为99元/箱。

　　对比其他品牌定制产品，王老吉一箱起订的门槛不低。以可口可乐为例，其小程序上的个性定制罐可一罐起订，但价格高达19.9元/罐。而在网购平台上，非官方的可口可乐定制罐价格在5元/罐左右，多买还赠送礼盒灯串。

　　王老吉与可口可乐定制产品对比。

　　王老吉相关负责人曾对媒体解释称，价差代表了不同产品之间的成本差异。

　　“个性定制产品与量产产品的成本不一样，王老吉定制产品是王老吉与消费者共创的产品，包含了更多的情感意义、文化价值与生产成本。目前的销量也说明定制产品已经受到市场认可。”该负责人说。

　　热销背后，凉茶走凉

　　从“怕上火，喝王老吉”这句家喻户晓的广告语，到与对手加多宝长达八年的红罐纠纷，“王老吉”这三个字似乎更多地存在于互联网新闻中，而不是它更想出现的年轻人的餐桌上。

　　根据王老吉母公司广州白云山药业的年报，受疫情影响，2020年主营王老吉产品的大健康板块收入同比下降25%，结束三年涨势，直接回到2016年的水平。王老吉的饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆，或许是疫情给王老吉带来如此巨大影响的解释。

　　图片来源：王老吉官方微博

　　走凉不仅是王老吉，更是整个凉茶行业。根据前瞻产业研究院的报告，2012—2017年，凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。另据凯度消费者指数，截至2019年6月，凉茶在家庭方面的渗透率已从超过50%下降到45%。

　　飞速迭代的饮品市场中，0糖气泡水、NFC果汁以及各类即时茶饮都在冲击王老吉的销售基本盘。为迎合年轻人偏好，“百家姓罐”并非是王老吉第一次的努力。

　　王老吉在罐身包装做文章的尝试可追溯至2015年，从联合喜剧IP“万万没想到”推出首个定制罐产品王老吉万万吉祥罐，到与游戏合作推出《和平精英》《梦幻西游》定制罐、“吉运罐”，花足了心思。

　　王老吉在单品上的创新也未曾止步。2016年、2018年，王老吉分别敏锐捕捉到了“低糖无糖”“气泡型饮料”两大趋势，开始给凉茶“降糖减脂”、在凉茶里“打气”，远远领先于其他同行。

　　但王老吉“拼了老命”的产品创新步调并未成功转化成爆款。这个曾在2006年一举超越饮料巨头可口可乐的194岁品牌，还在努力为年轻人寻找一个喝凉茶的理由。

　　在春节这个中国最为重要的传统节日，王老吉再发力，你接招吗？