医学科普如何更“靠谱”——数智时代网络医学科普传播现状调研

　　作者：光明日报联合调研组

　　编者按

　　2025年9月是首个全国科普月，也是全民健康生活方式宣传月。医学科普是以科学准确、贴近生活、易于理解的方式，向公众传播健康知识与技能，从而提升公众健康素养与自我健康管理能力的规范性传播活动。日前，中央网信办、国家卫生健康委等四部门联合印发《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，推动医学科普内容回归科学、规范与专业。在数智化背景下，医学科普短视频迅速发展，以其直观、便捷和易传播的特点，成为公众获取健康信息的重要渠道。鉴此，光明日报记者联合复旦大学新闻学院传播与数据科学实验室课题组，依托语音与视觉分析、典型案例挖掘等方法，对14706个医生账号及超过15万条视频进行了系统分析，深入探讨了我国医生群体参与网络科普的现状与挑战，并就优化内容生态提出了对策建议。

　　“减肥到底需不需要吃碳水？”“如何自测有无脊柱侧弯？”“体检项目怎么选择？体检报告又该怎么看？”“阿尔茨海默病会遗传吗？”……如今，越来越多的人通过短视频获取健康知识。这场由技术推动的传播变革中，医生群体正从诊室走向镜头前。当专业医学知识遇上短视频，如何让科普既有“流量”又有“质量”，既“普适”又“专业”，成为亟待破解的命题。

　　数智时代，科普浪潮中的角色转变

　　从医疗权威到医学科普博主

　　2025年9月，正值北方夏秋季花粉高峰期。天津市南开医院心内科医生李鹤来到天津气象局，与气象工作人员携手录制了一段关于“秋天为什么容易过敏”的短视频，解密秋天里花粉的“隐形”来源。据悉，这是他今年以来的第108条科普短视频，他的作品在短视频平台累计获赞量已突破1.6亿次。

　　像李鹤一样，越来越多的医生走上网络平台，他们将专业医学知识转化为通俗易懂的“视觉语言”，借助短视频向公众传递实用的健康指南。

　　随着数智化平台的普及与应用，我国网络医学科普事业呈现蓬勃发展态势。这一趋势不仅拓宽了大众获取健康信息的渠道，也推动医生的社会角色向“公众健康传播者”延伸。

　　调研显示，不少医生通过运营短视频科普账号，显著提升了健康知识传播的影响力与覆盖面，相关账号的数量和粉丝规模均呈快速上升趋势。基于约1.5万个医生账号的分析显示，22.4%的账号粉丝数量超过10万，3.9%的账号粉丝量达到百万级别。从科室分布看，外科医生以31.4%的占比成为绝对主力，而公共卫生与护理等领域的账号相对较少。此外，从人群结构来看，担任科室主任的占比最高，达78.9%，职称为教授的占比为66.2%，临床职称为主任医师的占比为41.0%。

　　“医生比一些不明身份的人说出来的健康知识更让我觉得靠谱。”不少观众在医学科普视频评论区如此感慨。在互联网环境中，专业化的视觉形象是医生建立受众信任的第一张名片。多数医生账号选择身穿白大褂的真人照片作为头像，视频中通常由医生本人出镜讲解，并配合CT影像、病理模型或听诊器等道具，强化专业属性，为科普短视频的传播效果奠定了坚实基础。即使不出镜，视频封面也主要分为四类：内部器官图、外部器官图、淡色海报图、黑色背景图，这种“看得见的专业”，直观地塑造了受众的信任感。

　　从诊疗专家到健康“翻译官”

　　11岁的李思礼（化名）最喜欢的医生短视频账号是“水果医生”，视频中给火龙果“切阑尾”、为芒果做“疝气手术”、帮百香果完成“剖宫产”……这些生动的画面让她觉得医学不是枯燥的文字，而是鲜活的实践和体验，打开了她对医学知识兴趣的大门。

　　面对千万级线上观众，医生群体在平台上的职责不再仅限于具体病例，而是要将专业医学知识和晦涩的术语转化为大众听得懂的语言。

　　认证为江苏省肿瘤医院普外科医生的“医叔老魏”在一条视频中，没有直接讲解肥胖的成因，而是盘点了常见的糖油混合物：炒面、奶茶、炸鸡、冰激凌……这条看似简单的内容，收获了150多万点赞，20多万条评论。

　　调研发现，医生群体也在不断探索镜头语言与流量密码，努力让健康知识“活”起来，实现“专业性”与“亲和力”双轨并进。

　　心内科医生使用3D动画展示血管堵塞过程，让抽象过程变得直观易懂；急诊科医生用柚子皮模拟人体皮肤，演示正确缝合手法；年轻医生分享值班日常，在展现真实工作状态的同时自然融入健康知识……在传播形式上，医生们积极创新，从单向的“说教”，转变为运用视听语言，通过医患对话、动作示范、卡通形象等多种方式进行科普。在传播风格上，医学科普除了追求严肃科学，也常融入趣味化与情感化元素，与平台算法推荐形成良性互动。在传播内容上，科普重点从“治已病”更多转向“治未病”“控风险”，不仅回答“是什么”，更引导受众“怎么办”，在传递医学知识的同时，注重启发公众进行自主健康决策，倡导科学的生活方式。

　　调研组通过对高流量视频的传播策略分析发现，受欢迎的医学科普视频往往遵循“认知引导+情感共鸣”的模式。在认知引导型表达中，医生条理清晰、讲解生动，展示出“知识解说者”与“误区矫正者”的角色。例如，针对虚假信息进行辟谣时采用“不是……而是……”的对比结构；或通过情景反问“您选对了吗”以及直接指出“你认知错了”等方式，以知识刷新打破固有观念，启发思考，传递新知。

　　从“会看病”到“会讲病”，从单向告知到共情沟通，医生在数智平台上的成长，正是医学科普从专业圈层走向公众视野的生动缩影。

　　医学科普任重道远

　　专业术语影响受众理解

　　如今，医学科普内容日趋专业，参与医生数量越来越多、水平越来越高，科普内容也更深入。但随之而来的问题是，视频中密集出现的医学术语，普通观众可能看不懂。相关疾病议题，早已从简单的病名介绍，发展为包含病因机制、病理特征、治疗路径等多维的知识体系。这种专业化的传播结构虽然增强了内容的科学性，但也提高了受众的认知门槛。

　　以皮肤疾病科普为例，从湿疹的干性、角化性，到疣类的扁平疣、跖疣等，大量的专业术语直接被搬到屏幕上。这种专业化的表达虽然准确，但也容易引发评论区受众的疑惑：这些分类代表什么？我的情况属于哪一种？甚至有人因术语陌生而引发对病情的过度担忧。

　　同质化与低俗化内容难以杜绝

　　当前，部分医学科普视频在内容上呈现出同质化与模版化倾向，就像流水线上生产出来的，内容都差不多，受众往往难以从中获得具体实用的指导。

　　一是“长转短”复制现象普遍。不少账号将线下讲座、直播讲解或长视频拆解为多个短视频切片，并高频发布，虽提升了更新速度，但过度拆解导致信息重复、内容碎片化，让观众难以抓住重点。

　　二是选题雷同，表达模式固化。部分医生围绕同一病种反复创作，只是稍作表述调整，却未能结合不同人群的健康情况提供差异化解读，难以满足多样化的科普需求。

　　不仅如此，在算法偏好互动和情感共鸣的机制下，部分账号为追求流量逐渐偏离专业轨道。例如，讨论两性健康话题时，采用隐晦的软色情表达或制造猎奇视角来博取关注，这种内容不仅削弱了科普的专业性，也有违医疗从业者的职业伦理。

　　适度的猎奇本可作为吸引关注的叙事策略，若与科学解释结合，能增强内容吸引力。但当猎奇成为目的而非手段时，内容易滑向低俗，丧失传播底线。

　　AI科普潜藏风险‌

　　技术的更迭往往改变着人们获取知识的方式。2024年，短视频平台推出“AI分身”功能，医疗健康成为主要应用场景之一。通过医生AI分身获取个性化科普内容，逐渐成为公众获取健康信息的新途径。不少人已经形成了与AI高频互动的习惯，有人表示“我们每天都聊，好几个月了”。

　　然而，在技术拐点上，机遇与风险并存。AI赋能医学科普的同时，也带来一些问题。部分医生使用的AI虚拟形象表情僵硬、口型对位不准，更有甚者，利用生成式人工智能技术伪造医生身份、编造耸人听闻的病例故事博取关注，这些做法违背医疗伦理，也损害了医学科普整体的公信力。

　　医学科普为何“偏科”

　　当前医生创作科普视频，需兼顾专业性与观众喜好。调研发现，“肺健康”话题如肺结节、肺癌等呼吸系统疾病成为医学科普的热点内容。在分析的15万余条短视频中，提及肺癌的占4.92%，提及肺结节的达8.47%。相比之下，涉及神经系统疾病及其他复杂慢性病的比例明显偏低。

　　为何健康信息呈现结构失衡？复旦大学公共卫生学院预防医学教研室主任郑频频教授解释：“短视频平台上哪些疾病话题更受关注，其实并不完全取决于它在公共健康领域有多‘重要’，而是受到疾病与大众的心理距离、疾病在短视频中的视觉可视性、平台的推荐机制等因素的共同影响。”

　　近年来，随着影像学技术的进步和人们体检筛查意识的提高，肺结节的检出率逐渐升高。与此同时，健康博主往往采用“图像+讲解”的模式展开与肺相关的医学科普，生动直观、易于理解。例如，张蔷（化名）向调研组推荐了影像科孙静医生的账号，“她的视频总是配合使用很多影像图片和三维动画”，以“一张CT片，讲一个病”的形式，清楚地展示出了“看得见的健康威胁”。

　　由于公众关注度高，肺健康视频通常获得更多点赞评论，更容易触发平台推荐机制。在流量驱动下，部分医学科普内容呈现“高专业—低反馈”的特点，体现了健康议题传播中的结构性失衡。

　　让医学科普“破圈”又“入心”

　　聚焦需求，破解医学科普资源错配局面。当前，大量医学科普资源向少数热点议题过度集中，不仅超出了公众实际信息需求，造成资源浪费，还可能引发误导。相比之下，部分具有重大防治价值的疾病，却缺乏相应科普知识。复旦大学附属中山医院心脏超声诊断科主任医师陈海燕以心脏淀粉样变为例指出：“医学研究表明，许多曾被视为罕见的心脏疾病，其实际发病率高于既往认知，其中部分疾病甚至出现了可显著降低死亡率的特效疗法。然而，这些能挽救生命的医学进展，却未能转化为公众的普遍认知，形成了亟须弥补的知识鸿沟。”

　　医学科普不是“什么‘红’讲什么”，而应是“大家需要什么讲什么”。华东师范大学传播学院副院长于晶副教授指出：“在大数据、人工智能快速发展的当下，医学科普的科学规范发展，离不开技术的加持，但要注意的是需要营造一个科学的健康知识传播生态。”

　　为提升科普效能，在管理端，应建立跨部门议题协调机制，依托平台数据监测与公众需求调研，动态制定《重点疾病科普资源配置清单》，明确各领域传播资源的基准比例。在科普内容端，加强专业内容供给力度，依托行业协会建立“全病种科普专家库”，引导相关领域专家有针对性地填补科普空白。在平台端，应优化算法机制，对过度饱和的议题进行流量调控，为罕见病、慢性病等内容设立“专属推荐通道”，通过大数据实现精准推送，提高科普信息触达率。

　　提升医生科普能力，构建立体化传播格局。医学科普应构建多层次、立体化的内容传播体系，避免“浅层内容同质化”或“深层内容晦涩化”。

　　一方面，提升医生的科普表达能力。医学科普既包括基础知识的普及，也需注重启发公众利用有效信息增强个人健康意识。另一方面，应构建“老中青协同、专科全覆盖”的医生科普创作矩阵，在一定程度上开展医学科普“线上会诊”。此外，医学科普工作中，还应注意针对不同病例类型引导相关医生参与。例如，鼓励年轻医生进行常见病的科普创作，鼓励资深专家对复杂疾病和罕见病发声。

　　强化平台责任，营造清朗科普生态。一是强化科普人员资质审核。针对医疗机构、医学院校、医药研发等不同领域的从业人员，应分类开展账号资质认证，防范虚假身份注册。同时，清晰展示账号的专业资质信息，便于用户评估账号内容的权威性与专业性。

　　二是规范商业行为，杜绝违规带货。在健康消费需求增长与医生个人流量效应的双重推动下，部分博主通过广告植入、商品橱窗等方式进行商业变现。平台应严格依据相关政策，禁止其以科普之名行营销之实。对借科普名义植入产品、夸大疗效、误导消费的行为，应依法采取下架、限流、封号等阶梯式处置，并定期公布典型违规案例，强化警示作用。

　　三是治理低俗不良内容。部分内容看似传播医学知识，实则掺杂不良诱导元素，缺乏专业依据，容易对公众、特别是青少年群体产生误导，沦为博取流量的工具。平台应积极联合相关专业机构与学者，建立健康内容识别机制，制定科普议题的分级分类审核标准，完善“关键词筛选+画面检测+人工复核”相结合的多层次审核流程，确保存疑内容得到及时、专业的判别与处理。同时，应优化算法机制，营造清朗创作氛围。鼓励平台创新流量引导策略，对医学知识扎实、导向健康的科普作品给予优先推荐和资源倾斜，树立优质内容标杆。同时，对部分伪科普内容，则采取流量限制、搜索降权等措施，逐步压缩低质内容的传播空间。

　　四是畅通社会监督渠道。平台应优化举报反馈机制，对违规带货、低俗内容等问题设置快速处理通道，鼓励公众参与共治，形成监督合力，共同维护清朗有序的网络健康科普环境。

　　系统施策，引导医学科普向好向优。技术正以前所未有的速度重塑健康科普格局。AI剪辑、数字人播报、大模型生成等技术将科普短视频制作的时间压缩至分钟级，也使全天候在线的虚拟医生成为可能。然而，当医学知识被塞进算法流水线，风险也随之放大，安全隐患时而显现。

　　天津师范大学管理学院数据科学系副教授翟羽佳表示：“面对数智时代对我国医学科普与平台治理提出的新挑战，需要强化顶层设计、推动标准设立、实现多元共治。”

　　以人工智能技术在医学科普中应用为例，应构建“权责清晰、技术完备、多方协同”的治理框架。首先，政府应发挥主导作用，通过完善法规、制定技术规范等，为AI技术在医学科普领域中的应用划定边界，明确责任归属。同时，应建立AI生成内容的专项监管体系，所有AI生成的内容，都应标注“AI生成”或“人机协作”字样，并在显著位置注明医学信息来源。其次，行业层面，应推动医学专家与技术团队深度合作，建立覆盖AI内容生成全流程的审核机制，落地更具前瞻性、适应性的行业标准。特别是，在模型训练的初始阶段即引入专业审核与伦理评估，确保生成内容科学、真实。此外，应着力提升公众对医学科普内容的鉴别能力，通过健康素养教育普及基本医学常识与科学方法，引导公众理性看待科普内容。

　　在监管层面，相关部门应积极推动建立短视频协同治理体系，重点防范“贩卖焦虑”和“认知误导”等问题。建议进一步完善统一的医学科普内容审核与传播指南，严禁滥用极端案例、渲染疾病风险等行为，加强对不良内容的识别与处置，促进网络医学科普规范、有序、高质量发展。

　　经过一段时间的培育，我国网络医学科普，正逐步走向成熟。我们既应对乱象保持警惕，及时治理，也要鼓励高质量科普创作，让优质科普内容“破圈”又“入心”。

　　（作者：光明日报联合调研组 调研组成员：复旦大学课题组王帆、孙少晶、仇万山、刘志远、陈大喜、孙铭菲、张静怡、阿迪娜、莫鸿飞、孙舒悦、曾一埔、刘泽皓、郑力帆、葛浩宇；光明日报记者兰亚妮、纪博、石永程）

　　《光明日报》（2025年09月25日 07版）