“双十一”看直播,“OMG”为何掏空你的钱包

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  又是一年“双11”将至,商家们都铆足了劲儿做着准备:常规的降价打折,令人眼花缭乱的预付和满减,还有重头戏——直播带货!

  如今,直播带货已经成为某宝着力重推的推销策略。点进首页,“××直播”已作为固定板块,“双11”分会场也有专设的“直播会场”,哪怕日常搜索商品,也穿插进了“正在直播”的店铺……虽然今年还没有开始正式开战,但想到去年“双11”,“口红一哥”李佳琦和“口红大哥”马云进行直播比拼,李佳琦熟练地将口红手臂试色、嘴唇上色,然后真诚“安利”给观众,带来了百倍销量,不禁让人期待今年的直播带货盛况。

  直播到底有什么魔力,一句“OMG”就能掏空你的钱包?

  在花钱上,我们多少都有点不“理智”

  当你发现“待收货”里突然出现了一个惊人数字,想到马上要来催债的“花呗”,一定渴望穿越回消费的那个瞬间“悬崖勒马”,还想质问自己:你怎么就这么不理性呢?

  可能,人类的本质就是不理性吧。30年前的心理学家就做过研究,让人们想象,如果本来打算用100元去购买一张音乐会的门票,突然发现100元丢了,那这时大家会放弃听音乐会,还是再拿出100元买票呢?结果发现,多数人还是会去听音乐会——哪怕最省钱、最“理性”的做法其实是放弃听这次音乐会。

  当然,我们在购物时并不能只考虑钱,只从省钱的角度看,解决的办法当然是什么都不买。但音乐会对当时参加实验的人们来说,其实并非是生活的必需品。想想我们每年“双11”下的单里,有多少是我们真正非买不可的,有多少是事后一想就要剁手的?

  直播“OMG”,让我们更容易冲动

  李佳琦一场直播带货百万,在下这百万订单的人中,有多少人是本来就需要一支新口红的呢,又有多少是一听“OMG”,才觉得自己的口红百宝箱里还缺点啥的?

  大部分情况下,我们还是能够好好规划自己的余额的。然而,当我们处于不同情绪状态时,我们对商品的注意力、认知水平、判断能力是不同的,从而影响我们作出“要不要买”的决定。

  当我们的情绪被直播调动、浸润在直播的节奏里时,我们很容易被情绪带着走,更容易在下单前进行启发式思考,作出更不理性的决定。

  好像全世界都在买它,我也该试试吗

  人们总是倾向于根据某类事件能回想起来多少,来判断事件发生的概率,即根据某事件在记忆中是否“易得”来作判断,然而,这可能并非此类事件的客观发生概率。这种在事件发生概率的判断上出现的偏差,被心理学家称为易得性启发,或者叫可利用性启发。

  当你在记忆中搜寻“哪个牌子的口红最好用”“哪个色号最好看”时,并不是所有的相关信息都能被无偏差地搜索到,有一些记忆(比如李佳琦努嘴说“颜色很高级”“嘴巴像果冻”的场景)几乎马上就自动闯入了你的脑子里,让你觉得这些好像很好用、很可信;而另一些信息则像被储存在大门紧闭的仓库,尽管你努力回想,仍然只能看到模糊的影子。

  总之,你的记忆并不那么客观。直播让一件商品更容易被人想起、记起,也就更容易被购买;另一方面,这种更容易被人购买的商品也更可能出现在你的身边……这样,一波带一波,“好像全世界都在买它”就可能会变成“你身边的全世界真的都在买它”。

  该买?还是不该买?

  其实在购物上,偶尔的小放纵可以接受。心理学家甚至还研究出了怎么买让你更快乐:买体验!

  体验式消费比实物带来的快乐更多,旅行、健身能够增加生活经历或经验,还能接触到更多的人,不容易被社会比较所打压——土豪动动手指就买一台更贵更牛的跑步机,但是他有时间去锻炼吗?

  但放纵的尺度,需要我们小心衡量。心理学家发现,不止烟酒让人上瘾,购物也有可能会。

  “快乐”是成瘾中重要的一环:人们在做这件事中感到快乐——想要更多的快乐——继续做这件事——习惯化让人快乐程度降低——更多地去做这件事……疯狂下单时产生的欣快、大脑的活动,就像赌博成瘾的人下注的时刻。

  一小部分由于购物而引发经济和人际极大困难的人,就可能会被诊断为成瘾,对他们来说,购物不只有快乐,还有无法自控之后无尽的痛苦。

  如果你真的觉得自己控制力不足,那解决办法也很简单:把购物清单写下来——那是真正需要的东西,然后不点直播、不看推荐,只搜索清单上的东西,心无旁骛地照着买。

  当然,更简单的办法也有:卸载你的App和支付宝。殷锦绣

来源: 中国青年报