佳作何须“花式营销”才“霸屏”?

佳作何须“花式营销”才“霸屏”?

2021-11-25 09:35来源: 文汇报

调查问题加载中,请稍候。
若长时间无响应,请刷新本页面

  都市剧《星辰大海》未播先热。“父母双亡” “亲戚欺辱” “跳水逃跑”等过于戏剧化的预告片片花,堪称“雷剧预定”。然而,播出后观众发现该剧夸张程度与预告片相去甚远,反而收视成了省级卫视同时段冠军,而降低预期的“逆向营销”为该剧赢得第一波关注度。有网友感慨:“片方真的是把市场运作和观众心理拿捏住了。”

  近年,伴随着影视市场竞争日趋激烈, “花式营销”的套路层出不穷。片方试图用各种宣传产品,先把观众吸引到影院、打开剧集再说。虽然说通过预支观众好奇所获得的热度、收视与票房是有了,可也有人担心:比起“渐入佳境”的好剧,一旦“花式营销”下的“爽剧” “雷剧”抢占注意力先机成为常态,是否会催生创作的不良风气?

  片花成“骗花”,影视剧的“突围”捷径

  如今的影视剧片花常被网友吐槽为“骗花”。这是由于不少片方为吸引观众,将影视剧最有看点、画面最精致的内容全部集中于预告片片花之中。浓缩精华本无可厚非,而遗憾的是,当观众抱着较高预期欣赏正片时,却发现除预告片的精华内容之外,剧集全无可取之处,品质相去甚远。在豆瓣某小组讨论中,有网友征集“骗花”之最,近些年的古装偶像剧和玄幻仙侠剧成为重灾区。比如《楚乔传》,从预告片看青年演员演技进步明显、故事张力十足、画面恢宏大气,可正片播出时,制作粗制滥造暴露无遗,廉价特效和“抠图”让网友频频出戏。

  “骗花”只有画面“货不对板”吗?电影版《爱情公寓》营销,则用一段30秒的预告片,将原本的“盗墓片”生生变成了电视剧《爱情公寓》续作。预告片中,“原班人马”“十年重聚”这样的字样,都让一众电视剧粉丝翘首以盼。可走进电影院才发现,影片实则是“挂羊头卖狗肉”,除了角色名字与《爱情公寓》相关,其故事早已跳脱电视剧的都市情景喜剧设定,转而讲了一个不知所云的“盗墓”穿越故事。这样的欺骗式营销不仅让票房从首日三亿元“跳水”至第三日的六千万元,其电影方公司更是被《爱情公寓》版权方告上法庭。

  如果说这些“骗花”是为正片打上“美颜滤镜”,那么《星辰大海》则是反其道行之。其片花放大了作品过于戏剧化的情节和表演,仿佛扭曲正片的“哈哈镜”:前一秒钟男主角爆青筋对女主角喊情话,下一秒钟拿水管淋湿女主角再来一个背后拥抱。还没等观众搞清楚这对男女是爱是恨,女主角直接在男主角的追逐下纵身跳海。这些昔日饱受诟病的“玛丽苏”“悬浮”套路,被网友调侃为“中年偶像剧”。可当《星辰大海》正式开播后,其品相虽不及同档竞争的现实题材好剧,但也并非“烂剧”“雷剧”。用片花“自黑”,除了吸引猎奇流量,对于作品和演员本身,实在想象不出有什么益处。

  从“差评式营销”到“悲情式营销”套路不断,功夫理应用在作品上

  如今,影视剧整体品质逐年提升,提高了观众的审美,也让对作品水准不够自信的片方,不得不动用营销手段开辟生存空间。不少发行方秉持着“黑红也是红”的歪理,开启“差评式营销”。即,试图用观众的差评和吐槽,逆向收割流量,造就票房收视“传奇”。比如《小时代》系列,顶着“唯美幻灯片”的名号一路被骂,四部影片却狂揽近18亿元票房。

  “差评式营销”还未退场,“悲情式营销”登场。《前任》系列电影上映期间,一批观众在影院哭成泪人的短视频在社交网站流传开来。甚至,网络一度还出现观影现场闹情感纠纷的社会新闻。借观众怀念已逝感情的情感痛点,影片票房扶摇直上。两年后《比悲伤更悲伤的故事》照搬营销套路,选在3月14日所谓“白色情人节”上映,宣传语直接打上“唯一观影提示:请带足纸巾”。紧接着网络开始流传影院散场的观众反应渲染悲情氛围,最终这部小成本影片收获逾九亿元票房。

  “拿出做营销的诚意做正片该多好!”一位网友如是感慨。比起“差评如潮”的舆论氛围,背负收视率、票房压力的片方似乎更加惧怕“悄无声息”。诚然,在电影高度工业化的当下,创作与宣传发行往往是由两支团队分别执行。与此同时,海量信息内容面前,是需要一定的营销手段引起受众的注意。可是,但凡是以匠心打磨的好作品,恐怕也并不惧怕真正上映播出时,以实力和竞争对手“硬碰硬”。而且,依靠口碑和观众“自来水”实现票房逆袭的作品也越来越多。

  专家指出,“花式营销”或许能在短时间内吸引观众的注意力,可一味迎合观众猎奇心理的“自黑哈哈镜”或“美颜滤镜”,注定只是“幌子”“噱头”,创作方如果沉溺于此,舍本逐末,终将加速自身的淘汰。黄启哲

[责任编辑: 张晓荣 ]
阅读剩余全文(
为你推荐
新华社记者 胡超 摄  中老铁路首发列车驶过中国云南省元江哈尼族彝族傣族自治县境内的元江双线特大桥(12月3日摄,无人机照片)。新华社发(潘龙柱摄)  2021年9月12日,在老挝首都万象北郊的中国中铁二局中老铁路铺轨基地,希达·平蓬莎万(中)跟着中国师傅(右)检查列车。
04
新华社记者王劲玉 摄  在霍尔辛赫煤矿的主井绞车房,绞车每运行一次就可将25吨煤从井下提升到地面。新华社记者王劲玉 摄  上午11点,装有3000吨电煤的火车缓缓离开霍尔辛赫煤矿驶往河南,属于煤矿的保供之旅还在持续进行。
04
包括纽约州在内的美国多个州2日宣布出现更多变异新冠病毒奥密克戎毒株感染病例。包括纽约州在内的美国多个州2日宣布出现更多变异新冠病毒奥密克戎毒株感染病例。包括纽约州在内的美国多个州2日宣布出现更多变异新冠病毒奥密克戎毒株感染病例。
04
冬日,温暖的阳光照耀在内昆铁路云南昭通南站的站台上。新华社记者 杨文斌 摄  11月30日,果农在云南省昭通南站登上5647次列车,准备前往贵州销售苹果。
03
12月2日,新疆乌鲁木齐市南郊山区白雪皑皑,中国救援新疆机动专业支队在此开展冬季救援演练。
03
12月2日,在哈尔滨市香坊区安乐街道理工大学核酸检测点,医务人员在进行消毒。黑龙江哈尔滨市疾控中心公布12月2日0时-11时,哈尔滨市传染病医院报告新增本土新冠肺炎确诊病例3例,均为满洲里市确诊病例在哈尔滨的密切接触者。
03
12月1日,康复出院的先心病患儿与家人在医院工作人员的陪伴下走出福建省儿童医院大楼。12月1日,9名来自西藏昌都的先天性心脏病患儿经过20天的免费医治从福建省儿童医院康复出院,他们和家人将在福建省第九批援藏工作队队员的陪护下返回家乡,开始新的生活。
02
河北省黄骅市引导当地电子信息、新材料、节能环保等高新技术企业依托自身优势,将产品推向国内市场的同时,深耕国际市场,取得良好效益。河北省黄骅市引导当地电子信息、新材料、节能环保等高新技术企业依托自身优势,将产品推向国内市场的同时,深耕国际市场,取得良好效益。
02
在福建省福州市连江县的“海上牧场”,渔民驾船穿梭在一串串彩色浮球和养殖网箱之间,织就一幅海上牧场渔耕图。在福建省福州市连江县的“海上牧场”,渔民驾船穿梭在一串串彩色浮球和养殖网箱之间,织就一幅海上牧场渔耕图。
02
新冠病毒奥密克戎变异株正在全球引发高度关注。新华社记者 郑焕松 摄  11月30日,一架突尼斯航空的航班即将降落在比利时布鲁塞尔附近的扎芬特姆机场。新华社记者 郑焕松 摄  11月30日,一架突尼斯航空的航班即将降落在比利时布鲁塞尔附近的扎芬特姆机场。
01
载入更多资讯
返回
返回

点击右上角微信好友

朋友圈

点击浏览器下方“”分享微信好友Safari浏览器请点击“”按钮

点击右上角QQ

点击浏览器下方“”分享QQ好友Safari浏览器请点击“”按钮