内容过硬，是一切的基础

　　《扬名立万》火了，相关票务平台上，其总预测票房已经接近了7亿人民币。

　　十几天前，该片上映之初，市场并不看好，相关平台给出的预测还不到2亿。其首日票房只有1000来万，次日也不过3000来万，直到第3天的周六，走势才开始转强，破了5000万，此后一直保持稳中有升的走势。

　　与此同时，其在豆瓣7.6的评分，也称得上是今年下半年口碑最好的非主旋律影片之一。

　　《扬名立万》海报

　　再考虑到每年的11月都是冷档期，前不接国庆，后不接贺岁，这个成绩就更显难得，算是给清冷的市场点燃了小小的一把火。

　　梳理国产影史，黑马影片其实并不多，《战狼2》《红海行动》《流浪地球》《你好，李焕英》算是其中的几个重头，再往后就是《无名之辈》《超时空同居》《比悲伤更悲伤的故事》《白蛇：缘起》等，它们都是在前期不被看好的情况下，凭借着口碑发酵，后期一路昂扬走高，实现逆转。

　　这些影片为什么能成功？它们都有着怎样的共性呢？

　　黑马影片的“原罪”

　　几乎每一部票房黑马，在上映前都存在一些各种各样不被市场看好的理由，也就是所谓的“原罪”。

　　首先是题材或阵容。以2017年暑期档的《战狼2》为例，在此之前，效仿好莱坞模式的国产商业战争片就完全没有过成功先例，想预测都找不到参考系。因此谁也想不到它能后来居上，击败同期一众竞争对手，甚至跃居到国产电影票房榜第一的位置；

　　2018年《无问西东》虽然阵容强大，但体裁也和《战狼2》一样没有过先例：一部影片分成了几个单元，作为一个完整的故事都嫌不够连贯。再加上其上映前五年就已经拍摄完毕了，一直积压着，期间大众的观影口味变了不少，因此也相当难以预测；

　　同年的《无名之辈》是一部多线叙事的方言喜剧，这一模式十几年前宁浩就在“疯狂”系列中用过了，没什么新意。再说卡司也缺乏明星，主角章宇和潘斌龙二人之前都是院线片配角，破亿勉强可以，表现太好也不现实；

　　《无名之辈》

　　2019年《流浪地球》上映前，国产科幻电影这一类型几乎是完全的空白，与之最接近的或许是十年前刘镇伟导演的《机器侠》，成绩也相当一般。即便有刘慈欣原著加持，但彼时科幻圈普遍被电影业内人士认为是非常小众的圈子，舆论并不足以撬动大众院线市场；

　　今年的《扬名立万》则完全是两头不沾：卡司不行，第一主角是半红不红的尹正；类型在内地影史也是完全没有过先例，最相似的大约是唐人街探案系列和2009年的《风声》。但前者卡司豪华，后者好歹从属于谍战这个大类型，还有茅盾文学奖获得者麦家的原著加持……

　　除了上述影片自身原因，还有外部原因。

　　首先是档期。黑马影片要么选了传统的冷档期，要么虽然选了大档期，但对手却强得可怕，使得行业一开始便不看好。

　　《红海行动》《流浪地球》和《你好，李焕英》分别选择了2018、2019和2021年的春节档，面临的对手分别是《唐人街探案2》《捉妖记2》，《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》和《唐人街探案3》。对手们都在宣传上下了大力，实体营销铺天盖地，夹在这些对手之中，颇有惶惶然之感。但这些影片最终却凭借过硬的质量，开画数日便形成了反超。

　　冷档期黑马的代表则有《比悲伤更悲伤的故事》和《超时空同居》。国产爱情片通常的操作模式是，选择在情人节、七夕、圣诞、跨年等日期上映，主攻节日当天票房，节日过后市场情绪便会迅速走低。但这两部影片却反其道而行之，前者定档在了所谓“白色情人节”，一个共识并不高的节日；后者尽管定在了“5·20”前后，但同《复仇者联盟3》有所重叠。不过随着口碑发酵，两部影片票房最终都达到了接近10亿人民币的水平。

　　《超时空同居》

　　此外，《无问西东》选在1月中旬，贺岁档已经过去，但离春节档还有一个多月；《无名之辈》则和《扬名立万》一样选择在了11月，从传统档期的角度来观察，也是同样的青黄不接。如此梳理下来，题材、阵容档期全都不占优势的《扬名立万》，能和上述“前辈”一般做到逆风突围，实属难得。

　　《扬名立万》

　　在许多媒体上，《扬名立万》被称为“密室剧本杀电影”。这个词很怪，影史中压根没有，之所以会取这么个名字，恰恰是其类型难以准确定位的表现。

　　该片剧情大致是：一群落魄电影人被召集到一起，打算把一场轰动一时的血案翻拍成电影，借此扬名立万。结果没想到召集地就是案发现场，出于各种各样的原因，众人没有即刻离去，都留下来一边探讨剧本，一边对案件进行复盘，结果盘着盘着，就都把自己给盘进去了……

　　倘若非要用类型片的标准来分类，《扬名立万》和《唐人街探案》有些相似，都是喜剧片+悬疑片的复合。但从实际效果来看，前者呈现得要比后者流畅很多。

　　作为春节档的大IP，《唐人街探案》系列的发展经历了一个较为明显的变化。第一部气氛偏阴暗，注重的是硬核推理和拷问人性；第二部则为了春节服务，添加了大量刻意为之的喜剧情节；第三部变得更加无厘头，几乎把破案进程变成了一个大型真人游戏，大面积牺牲了真实感。

　　《唐人街探案3》

　　尽管该系列紧扣春节期间的大众心理，在商业和传播学意义上都取得了巨大成功，然而单从叙事的角度来评判，两个类型的融合是有些失败的：喜剧元素多来自于人物性格导致的蠢行，对悬疑部分没有帮助，两者只是在气氛上做了下阴阳调和，本质依然泾渭分明。偶尔的连接处，要么靠巧合，要么拿“寻龙尺”这类迷信道具糊弄过去（本质其实也是巧合），处理手法并不高明。

　　《扬名立万》也面临着同样的问题，毕竟悬疑和喜剧两个类型天然就存在不兼容，容易相互妨害。但该片最难得之处在于成功完成了一个嵌入式结构：主角们一边拍电影，一边还原案件，喜剧主要放在一群人拍电影的部分，还原案件的部分依然是严肃悬疑的，两个原本不兼容的类型就自然嵌套在了一起——如此布置，很像卡尔维诺的《如果在冬夜，一个旅人》，读者既是整本书的“隐设读者”，也是实际在进行阅读的读者。把这种文学上的复杂技法用在剧作上，并不多见。

　　大的剧作框架成功搭建起来后，技术细节上也没有出现大的纰漏：人物性格都立住了，剧情推进节奏把控得当，结尾既升华出了爱情，又有了批判性……种种优点，造就了这一次小小的市场奇迹。

　　回顾国产影史，一开始被业内不看好，但最终翻盘的电影不算少。其中路径同《扬名立万》最相似的，还是2018年的《无名之辈》：都定档在11月，都没有大明星，最终的票房落点也都在6-8亿这个区间。然而拆开来观察，两者取胜的点还是不太一样。

　　如前所述，手法技术上，《无名之辈》不算新：多线叙事的方言喜剧这一模式，十几年前宁浩就在“疯狂”系列中用过（后者其实也是沿袭更早时候的盖·里奇）。但其最可贵之处在于主题涵盖的社会学意义：底层人民在城市化发展进程中内心的冲突与和解。

　　《无名之辈》

　　这一母题，过往多以严肃的剧情片来呈现，喜剧不多，因为操作不好容易变成富人对穷人的嘲讽，使得价值观出现倒错。宁浩《疯狂的石头》虽然点到了这一母题，但更偏向对富人的解构，有失温情。《无名之辈》恰好填补了这一空白。

　　《扬名立万》则胜在剧作技术更强更新，却终究缺乏《无名之辈》这样紧扣时代的主题。尽管有影评人提出，该片和《寄生虫》《鱿鱼游戏》一样，试图反映贫富差距这一结构性问题，但由于落点毕竟不如韩国同行精准，“戏中戏”的嵌套结构也稍显讨巧，妨害了批判的深度。种种因素都限制了它的进一步发挥，使得其终究无法跻身一流影片之列。

　　营销借势

　　一部电影能够在市场上立足，除了本身质量过硬外，宣发也是颇为关键的一环。

　　一名资深宣发从业者告诉中国新闻周刊，尽管宣发包括的环节很多，但大致可以简单拆分为战略和战术两个部分：战略上主要就是选择一个合适的档期，并根据同档期对手情况做针对性调整，不过不确定性较高，因为档期并不能完全由片方自行决定；战术则多在执行层面上，包括造话题、刷评分、平台精准投放等，涉及的内容相当多。

　　一般来说，新上映的影片都会选择在周五上映，将第一波热度用整个周末的时间来消化。但《扬名立万》却选择在周四开画，尽管当天是“双十一”，但对电影而言并不是一个有意义的日期。“明显就是对影片质量有过硬信心，希望能够多一天时间来发酵口碑。”前述从业者对中国新闻周刊表示。

　　《扬名立万》海报

　　后期维护口碑，则以在微博、知乎、豆瓣等互联网平台造话题为主。豆瓣评分自然是最重要的维护对象，但很难人为造假。“各家都在盯着，就算开分刷高了，过几个小时也得掉下去。电影看的人越多打分越多，开几百个小号打高分没意义，成本还特别高。”绝大部分情况下，营销方案也只能以口碑为基础来展开。

　　只有在极少数情况下，营销工作可以把业内和市场公认的“烂片”卖出高价，典型代表是去年的《喜宝》。这部豆瓣评分仅有3.3分的影片，凭借着在短视频平台上对用户的精准投放，最终斩获过亿票房。据传，该片负责宣传的公司因为成绩亮眼，后续还接到了不少大项目。

　　前述宣发从业者告诉中国新闻周刊，回顾今年一整年，整个行业最大的问题就是“扎堆”：自春节档和清明档均创下票房纪录后，不少片方认为市场情绪得以反弹，于是到了五一档，十来部影片扎堆上映，在《悬崖之上》《你的婚礼》带领下，档期总票房达到了16.73亿。尝到甜头后，许多此前由于疫情积压许久的中小体量影片纷纷无脑定档。

　　于是后来的端午档也和五一档一样，都挤着十来部中小体量影片，结果创造的票房总量却还不及2019年同期的60%。到了后来的国庆档，更是完全遵循“一九法则”，《长津湖》《我和我的父辈》拿下超过九成票房，其余全部沦为了炮灰。

　　“其实对于制作成本在两三千万左右中小体量影片，赶大档期一点意义也没有。今年好几个片子其实都是在冷档期吸收的票房。”

　　上述从业者举了《人潮汹涌》《怒火·重案》两个例子：春节档的《人潮汹涌》原本排片惨淡，直到导演饶晓志公开发文求排片后，情况才稍微有所好转。但整个春节档期间，这部影片一共才拿下1.5亿票房，位列春节档所有影片倒数第一，真正吸收票房的时间段还是在冷清的3月，最终该片报收7.62亿。

　　《人潮汹涌》

　　《怒火·重案》是暑期档影片，受到疫情反复、水灾等多重影响，《长津湖》《狙击手》等数部影片纷纷撤档调档，使得整个8月成了事实上的冷档期。《怒火·重案》在完全没有竞争对手的情况下独自霸榜了几乎整月，直到月底《失控玩家》出现才让出了每日票房排片双冠的位置。

　　种种现象都说明，只要影片质量过关，选择在冷档期上映，完全有可能收获比在传统大档期更好的市场反馈。

　　今年暑期档的惨淡，开始令部分从业者们担忧新一代观众观影习惯彻底发生了改变。根据中国文化产业协会数据，2017-2019年期间，我国观影观众的年龄在逐渐增长，30-34岁观众成为新观影主力人群，2019年，我国平均观影年龄首次达到了29岁。在此基础上，甚至有媒体提出了“00后不再看电影了”的论点。这一消极情绪直到《长津湖》上映后才有所缓解，而这一次《扬名立万》的翻盘，算是彻底打破了迷思。

　　究其根本，中小体量影片没有信心在冷档期上映，只好寄希望于大档期“水涨船高”，扎堆上映，却收到反效果，最终赔本出局。归根结底还是内容不行，让观众提不起兴趣。

　　电影终归是一个很纯粹的内容行业。只要故事过硬，质量过硬，即使是在青黄不接的冷档期也能带动大盘，提振市场信心；而质量不佳，还试图借着市场情绪浑水摸鱼的影片，不光掀不起半点波澜，亦将很快就被观众遗忘。